«El mercado B2B, la transformación de las redes, la IA y la experiencia del cliente marcarán el camino de las telco»

Recientemente se ha celebrado una nueva edición del Mobile World Congress (MWC) de Barcelona, una cita ineludible para todos los actores relacionados con el sector de las telecomunicaciones y la tecnología móvil a nivel mundial.

En un escenario claramente marcado por la irrupción de la IA, hemos tenido la posibilidad de hablar con César Cid, responsable de Comunicaciones, Medios y Tecnología de Accenture en España y Portugal, acerca de este sector y de las tendencias que van a marcar —o deberían hacerlo— el devenir de estas empresas.

El call center tradicional va perdiendo fuerza y solo tiene sentido para un número muy concreto de clientes

Recientemente, desde Accenture han preparado un interesante informe en el que comparten su visión acerca de la evolución que van a tomar estas empresas fruto de los insights que han ido capturando de sus clientes. A grandes rasgos, marca cuatro tendencias que se están desarrollando en el sector: la creciente importancia del mercado B2B, la transformación de las redes, la IA como tecnología clave (y la IA soberana como vía de desarrollo) y el cambio que debe producirse en lo relacionado con la experiencia de cliente.

Un mercado convulso

Es evidente que nos encontramos en un momento especialmente complejo para el sector telco. Por ejemplo, en España, en los diez últimos años, la suma de los ingresos de los principales operadores ha caído 11.000 millones de euros.

“Es decir, ingresan 11.000 millones de euros menos. Pero es que, además, en este tiempo han ido comprado empresas, han desarrollado 5G, han desplegado fibra, etc. El sector está en una situación problemática desde el punto de vista de los beneficios”. 

La única vía para la subsistencia es tratar mejor al cliente, y aplicar la IA —y otras tecnologías— para ser más eficientes en sus tiempos de desarrollo, en la gestión de sus redes, etc. En el mundo telco, el del operador, la IA tiene una doble componente. Por un lado, de forma interna, ayuda a gestionar la información, a tener un conocimiento más certero y aplicarlo de forma conveniente en ámbitos com la experiencia de cliente, por ejemplo, evitando los envíos masivos en las campañas de marketing.

“A mí me interesa que me hablen de ciertas cosas y en ciertos momentos. La IA puede darles mucha información de mis intereses, en qué momento se pueden dirigir a mí y por qué canales, a través de una campaña de marketing muy dirigida”.

Todo esto, además, cambia el modelo de relación con el cliente. El call center tradicional va perdiendo fuerza y solo tiene sentido para un número muy concreto de clientes, que cada vez son menos.

“La gente joven no quiere hablar con un call center y las personas de mediana edad, si es posible, prefieren también una interacción digital sencilla para solucionar las consultas”.

La oportunidad de la IA generativa

Los centros de atención al cliente son servicios masivos, que cuentan con miles de personas y que están muy ligados al coste “Lo más eficiente es atender al cliente rápido y bien, solucionar su consulta y pasar al siguiente caso. Pero, como es un servicio de coste, el operador termina bajando precios, buscando soluciones más baratas (llevándolo a otras regiones), etc.”.

La única vía para la subsistencia de los operadores es tratar mejor al cliente, y aplicar la IA —y otras tecnologías— para ser más eficientes

Esto, en ocasiones, afecta a la calidad, pero también puede incidir en otras esferas. Por ejemplo, un operador de atención al cliente requiere de prolongados tiempos de formación para familiarizarse con el uso de la plataforma y, sobre todo, para entender bien la oferta disponible, los requisitos para contratarla o conocer incluso el historial de los clientes.

La IA hace posible que se puedan reducir estos tiempos. La formación se enfocaría solo al uso de la plataforma y de la propia IA, y el resto de la información (oferta disponible, condiciones, requisitos…) le llegaría directamente al operador —adaptada, además, al cliente que está atendiendo— a través de un agente de inteligencia artificial.

“Los tiempos de formación, y los costes, se reducen mucho. Pero, además, la atención cambia completamente porque es más personalizada y de mayor calidad. Se trata de cambiar el proceso, incluir tecnología y operar de forma distinta. Esto lo estamos haciendo en operadores del Reino Unido y los resultados están siendo muy positivos. Consigues que el operador sea más productivo, pero también que proporcione un mejor servicio al cliente final”.

Foco en el mercado B2B

Las operadoras llevan tiempo poniendo el foco en el mercado B2B, extendiendo sus capacidades de conectividad a servicios como cloud, seguridad o puesto de trabajo. Es un mercado con gran potencial por la transformación que están generando las empresas. En España, según nos cuenta César Cid, los tres principales operadores — Vodafone, MASORANGE y Telefónica— sí tienen parte del mercado B2B, siendo está última la dominante en porcentaje de mercado, sobre todo en la capa más alta en cuanto al tamaño de empresa. Hasta ahora, exceptuando Telefónica, el mercado B2B estaba ligado prácticamente solo a la conectividad. Pero hay que tener en cuenta que el de Empresa es un mercado muy atractivo y las operadoras gozan de una gran ventaja.

En España hay aproximadamente 25.000 empresas con más de cien empleados. Esas entidades compran determinados servicios de forma aislada, un contexto donde el operador puede capturar esa imagen de agregador de servicios —relacionados con cloud, con seguridad, etc.— que le puede simplificar la vida a su cliente. Además, es una vía de crecimiento más allá de la conectividad pura, que está mucho más comoditizada.

En el mercado B2B, el operador puede capturar esa imagen de agregador de servicios, los relacionados con cloud, seguridad, etc.

“Es cierto que las grandes corporaciones normalmente se van a dirigir a firmas integradoras, como es el caso de Accenture, porque nosotros conocemos bien sus procesos. Pero, para el otro grupo de empresas, de entre cien y mil empleados, el operador tiene una gran oportunidad. Nosotros podemos ayudarle a montar la estructura necesaria, a ser el partner que lo haga posible, pero es el operador es el que debe desempeñar el papel de agregador ante el cliente. Es un momento de crecimiento para ellos, seguro”.

Además, el B2B es un mercado menos agresivo que el B2C. No está asociado solo al precio. “En Portugal, por ejemplo, el cliente es más fiel a la calidad del servicio del operador. En España, el driver está mucho más relacionado con el precio o el móvil que ofertan. El B2B puede ser mucho más rentable para el operador, sobre todo para los grandes.

La IA soberana

Otra de los debates que puso sobre la mesa César Cid fue el de la oportunidad que está surgiendo para que los operadores se posicionen como proveedores de IA, desarrollando infraestructura y capacidades para alojar LLM soberanos dentro de sus centros de datos habilitando servicios de nube conectados y seguros a través de sus redes.

En el ámbito de IA soberana el operador puede jugar un papel muy importante, porque tiene sus datacenter locales y la conexión con las empresas

La IA es una tecnología por desarrollar que nos va a facilitar mucho la vida, aunque es fundamental definir cómo trabajar con ella. Para poder aprovechar plenamente sus capacidades hay que delimitar de forma clara lo relativo al gobierno del dato para evitar filtraciones o problemas de compliance que puedan afectar al ámbito de la responsabilidad.

La gobernanza del dato es un camino por andar en prácticamente todas las empresas. Es necesario tener muy claro qué y cómo usar la IA de forma inteligente. Esto es también extrapolable a un ámbito estratégico o geopolítico. ¿Tiene sentido que los datos críticos estén alojados fura del país? El operador, que es una empresa local, tiene aquí una gran oportunidad.

“No estamos diciendo que vaya a ocurrir. Lo vemos como una tendencia: buscar la parte soberana de la IA, facilitar que ciertos datos críticos se alojen de forma local aprovechando los modelos híbridos… Ahí el operador puede jugar un papel muy importante, porque tiene sus datacenter locales y la conexión con las empresas”.

En cualquier caso, no parece un escenario para el que los operadores están especialmente bien preparados, aunque sí cuentan con la base necesaria para poner en marcha ese camino. De hecho, según el directivo, son los que están mejor posicionados y su adaptación para desarrollar un papel relevante en este ámbito no es complicada.

La transformación de las redes

Otro de los retos que tiene por delante las empresas del sector telco está relacionado con sus activos de red y el modo en el que este escenario se ha ido haciendo más complejo según se han ido añadiendo tecnologías, redes de nueva generación o modelos operativos paralelos.

Tal y como ocurre en otros sectores, una de las grandes tendencias en esta industria pasa por reducir estas tecnologías legacy y apostar por arquitecturas más sencillas —la fibra y el 5G— que les permita beneficiarse de menores costes de gestión y mantenimiento.

Además, en este terreno, la IA puede ser también una palanca clave de eficiencia en muchos aspectos. Es cierto que la robotización de procesos —RPA— está avanzando de forma clara en este tipo de empresas, pero hay una gran cantidad de tareas que se pueden hacer de forma mucho más inteligente usando la IA.

“Un ejemplo es la localización de las nuevas estaciones base. La IA puede gestionar un amplio abanico de información —incluso en tiempo real—basada en los datos del operador o en la evolución del tráfico de red; pero también se puede introducir información demográfica o socioeconómica, referencias respecto a la calidad del servicio que perciben los usuarios en determinadas zonas… Todo eso les ayuda a trazar una imagen mucho más fina en cuanto a la rentabilidad de determinadas inversiones”. 

Otro de los ámbitos de aplicación de la AI puede estar relacionado con la gestión de incidencias. Normalmente, cuando falla una estación se genera una alerta que, en ocasiones, requiere el desplazamiento de un técnico de campo. La IA puede ayudar a conocer mejor la causa de los fallos basándose en toda la información que rodea estas averías.

Una de las grandes tendencias pasa por reducir las tecnologías legacy y apostar por arquitecturas más sencillas: la fibra y el 5G

“En ocasiones, se producen determinados fenómenos meteorológicos que pueden derivar en desvanecimientos en los radioenlaces, lo que ocasiona que pierdan la señal, aunque de forma temporal. Si mandas al técnico a arreglar ese radioenlace, cuando lo que hay que hacer es esperar un rato a ue se restablezca, estás ocupando recursos en tareas que no los requieren. La IA puede reducir la parte manual, que ahora es aproximadamente un 60%, a no más de un 10-15%”. 

Esto también es aplicable a la gestión de los técnicos de asistencia domiciliaria, utilizando un sistema más parecido al de las plataformas digitales en logística con visibilidad en tiempo real. Esto haría posible que el cliente pueda conocer en todo momento la ubicación de los técnicos, una estimación del tiempo de llegada o incluso facilitar la comunicación y colaboración entre ellos y con el operador.

El sector telco en busca del equilibrio

Una vez dibujado este escenario, lo que queda es conocer la predisposición de las operadoras para iniciar ese camino de transformación y avanzar con paso firme hacia el futuro que podrían trazar estas oportunidades. Según comenta César Cid, las operadoras son conscientes de todo ello y están ya iniciando la marcha. Alguna de ellas está en fase de piloto, aunque les falta pasar a la acción.

Se está acelerando mucho lo relacionado con la gestión de las redes como respuesta a la creciente presión de los costes

“La IA ha irrumpido en nuestras vidas de forma increíble en el año y medio, y hay muchas empresas haciendo cosas, pequeñas cosas… Hay otras que, después de ese arreón inicial, están ahora en fase de parar y tratar de darle un sentido más amplio a todo. No hay que pasar de descontrol al exceso de control, que es lo que es está ocurriendo a algún operador, que ha decidido que todo lo que se llame IA tiene que pasar por un comité de aprobación para evitar ‘que se escape el dato’”.

Ni una cosa ni la otra, hay que buscar el equilibrio. Algunas de las empresas de este sector simplemente han pasado de hacer pilotos a, de verdad, decidir que hay que aplicar estas tecnologías de forma progresiva y planificar bien ese viaje en todos estos sistemas.

“Por ejemplo, lo relacionado con la aplicación en la gestión del cliente está todavía en una fase muy incipiente, aunque ya estamos avanzando con algunas operadoras para aplicarlo en escenarios muy relevantes. Pero donde sí se está acelerando mucho es en la gestión de las redes, como respuesta a la creciente presión de los costes: los presupuestos se han reducido mucho y la necesidad obliga”.