Antes, un informe mensual para un cliente exigía veinte horas de trabajo; hoy, con IA, se resuelve en apenas cinco. Este es el ejemplo, que José Carlos Cortizo, CMO de Product Hackers y cofundador de Escalando Agencias, llevó al escenario y resume el momento que viven las agencias digitales: la tecnología ya ha cambiado la forma de producir, pero todavía no ha resuelto qué hacer con el tiempo que libera.
Y ese tiempo, contra lo que cabría esperar, no se está traduciendo en jornadas más cortas. A la pregunta de si la IA les permitía trabajar menos, la respuesta de las agencias fue la contraria: se automatiza más, pero se trabaja igual o más. Lo que sí ha llegado es una incertidumbre sobre el futuro que nadie esconde y que muchos viven con más curiosidad que temor.
Un foro para hablar de negocio
El pasado 7 de octubre, el WP Agency Forum celebró su segunda edición en Talent Garden Madrid. Lo organizan SiteGround y Modular DS, y, por segundo año consecutivo, agotó sus entradas presenciales: 150 asistentes en sala y más de 200 registros para seguirlo en streaming. A diferencia de otros encuentros del ecosistema WordPress, aquí el código queda en segundo plano y el programa gira en torno a la gestión, la rentabilidad y el crecimiento.
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“Las agencias WordPress en España tienen un nivel enorme y muy pocos sitios donde hablar de negocio entre iguales. Que el evento agote entradas dos años seguidos nos dice que ese espacio hacía falta”, señala Juan Manuel Rodríguez Jurado, country manager de SiteGround España. Para Héctor de Prada, CEO y cofundador de Modular DS, la diferencia está en ir más allá de las charlas y compartir “experiencias reales” con profesionales “que están viviendo los mismos retos”.
El punto de partida lo puso Fernando Tellado, creador de Ayuda WordPress y embajador de SiteGround, con un informe sobre el estado de la IA en WordPress basado en más de 7000 encuestados. El 78% de los usuarios de WordPress ya usa IA a diario, pero el 41% necesita varios intentos con chatbots desconectados de su web en un repositorio que acumula más de 3000 plugins de IA. Su conclusión: las agencias no necesitan más plugins, sino un ecosistema integrado.
«Descúentame la IA»
Si un trabajo de veinte horas pasa a ocuparnos cinco y la agencia factura por horas, acaba de perder el 75% de sus ingresos por el mismo resultado. Con esa cuenta abrió su sesión José Carlos Cortizo (Corti). Pero es que los clientes ya han hecho la misma cuenta: según una encuesta de Productive.io a más de 180 agencias, una de cada tres ya ha recibido peticiones de descuento por usar IA, y una de cada dos espera recibirlas pronto.
Los grandes del sector ya se están moviendo. Entre el 20% y el 25% de las ventas netas del grupo multinacional WPP procede de fees ligados a rendimiento, y alrededor de una cuarta parte de los de McKinsey dependen de resultados medibles del cliente. Para Corti no existe un único modelo que sustituya a la hora, sino un espectro: servicios productizados con precio cerrado, modelos híbridos con una parte variable, licencias de tecnología propia, cobro por resultados o directamente asociarse con el cliente.
«La IA cambia el precio, pero no cambia el porqué». — José Carlos Cortizo
Su consejo para las agencias: “No defiendas las horas. Cambia la conversación hacia lo que produce el trabajo”. No se trata de entregar el mismo informe más rápido y más barato, sino de rediseñarlo. Lo resumió en una frase: “Cobras menos. Vendes otra cosa”.
Qué hacer con las horas que libera la IA
La mesa redonda, moderada por Miguel Villamil, fundador de la aceleradora de agencias A1M, trajo la teoría al terreno. Rocío dos Santos (TLC Agencia de Marketing), Sacra Jáimez (Close) y Elisa Chamorro (Mussa Marketing) no se pusieron de acuerdo sobre si hay que cobrar menos por el trabajo hecho con IA. Sí coincidieron en lo esencial: el negocio no puede seguir tarificando por horas.
Para dos Santos, lo que el cliente paga es el expertise. Jáimez lo planteó como el reto de no vender horas de producción, sino asesoramiento para mejorar el negocio del cliente, sea cual sea la herramienta. Reconoció, eso sí, que venderlo no es fácil. Chamorro cree que el cliente acaba percibiéndolo porque gana cercanía con la parte humana: más asesoría y más tiempo dedicado a él.
Cada una explicó en qué invierte ese tiempo:
- Rocío dos Santos delega en la IA las tareas repetitivas y dedica las horas ganadas a conocer mejor a sus clientes. Lo ve como una palanca de retención: cuando un cliente le cuenta qué piensa vender su empresa en el futuro, ella piensa en cómo aportarle valor para ese objetivo.
- Sacra Jáimez automatiza para que su equipo tenga tiempo de analizar y pensar. Sus clientes, lejos de pedir menos, están ampliando servicios, porque la IA les despierta nuevas ideas.
- Elisa Chamorro ha desplazado el núcleo de su agencia del desarrollo web al branding, y usa la IA también en su proceso comercial.
Las tres compartieron una advertencia: a nivel visual, lo que se genera con IA tiende a parecerse demasiado. La mente humana piensa de forma transversal y eso todavía no lo hace la máquina.
Héctor de Prada aportó otra salida a la venta por horas: convertir el mantenimiento web en una fuente de ingresos recurrentes, un servicio continuo que la automatización hace más rentable.
Automatizar sin perder el criterio
Una de las actividades que se desarrollaron durante el evento fue La dinámica de mastermind, que repartió a los asistentes en grupos de trabajo, cada uno con un tema distinto. En el dedicado a la automatización de procesos y a las aplicaciones reales de la IA en los flujos de una agencia, el diagnóstico fue claro. Correos, presupuestos y publicaciones en redes sociales ya se automatizan, pero el ser humano debe prevalecer. Las agencias están educando a sus equipos para revisar y pensar, y para tratar la IA como lo que es: una herramienta.
De esa conversación salió otra conclusión menos evidente: las agencias quieren equipos que se queden. Cada empresa está construyendo sus propios procesos internos con IA, adaptados a su forma de trabajar y a sus clientes, y ese conocimiento vive en las personas. Las tareas repetitivas pasan a la IA; el toque humano, el pensamiento y la experiencia siguen siendo de quien la usa.
Corti ofreció método para esa transición. Su filtro RIDE (una regla práctica de cuatro preguntas) puntúa cada candidata a automatizar según cuánto se repite, qué impacto tiene, si hay datos para alimentarla y si un error sería tolerable.
Además, distingue tres niveles de control humano: la IA sugiere, la IA prepara y alguien aprueba, o la IA actúa sola con revisiones por muestreo. “En una agencia casi todo toca cliente. Vives en el nivel 2 y esa revisión humana tiene que estar en el precio”, advirtió. También insistió en construir una capa propia de criterios, procesos y conocimiento de cada cliente, porque “los hacks brillan, los playbooks escalan”.
Los organizadores mostraron hacia dónde van las herramientas que hacen posible ese cambio:
- SiteGround presentó Coderick AI, que convierte el brief de un cliente en un prototipo funcional en minutos mediante chat, y SiteGround AI Studio, con un agente de WordPress capaz de actualizar plugins comprobando incompatibilidades, ajustar precios de WooCommerce de forma masiva o redactar y publicar entradas.
- Modular DS, la plataforma de mantenimiento que usan más de 3000 agencias y profesionales, ha incorporado un servidor MCP. Con él, los asistentes de IA pueden gestionar actualizaciones, copias de seguridad, vulnerabilidades e informes para clientes directamente.
Que el tiempo ganado no se convierta en desgaste
Si la IA no está reduciendo la jornada, la pregunta es qué le pasa a la gente que la sostiene. La respondió Ricardo Tayar, fundador y CEO de Flat 101, una empresa que nació en Zaragoza con cinco personas y 50.000 euros de facturación el primer año, y que hoy reúne a casi 300 personas y cerrará este ejercicio en torno a los 20 millones. “Sano significa sostenible. No divertido. No blando. No cómodo todo el tiempo”, defendió.
Tayar propuso seis pilares para un entorno de trabajo sano: seguridad psicológica, claridad de rol y expectativas, coherencia entre exigencia, recursos y autonomía, justicia y transparencia, límites y vida personal, y una gestión madura del conflicto. Con un aviso que encaja de lleno en el momento actual: “El burnout no suele nacer de trabajar mucho. Nace del desequilibrio sostenido”. Si sube la exigencia y no ocurre lo mismo con los recursos ni la autonomía, “el sistema se cobra la diferencia en salud mental y rotación”.
Defendió normalizar el error en todos los niveles, incluida la dirección, y dejar claro tanto lo que se espera como lo que no está permitido. Para él, la cultura no es un asunto blando: “es una cuenta de resultados a largo plazo”.
“El estándar que toleras es el que estableces”. — Ricardo Tayar
La mesa redonda completó el retrato del talento en la era de la IA. Chamorro explicó que su equipo lo ha vivido como una oportunidad, aunque ha cambiado la forma de incorporar a alguien nuevo: ya no tienen personas en prácticas. Dos Santos busca perfiles curiosos que sepan usar IA, porque la curva de aprendizaje de un nuevo empleado es ahora más rápida.
Jáimez, con un equipo de 14 personas, admitió no tener del todo clara la percepción de su equipo, pero sí su objetivo: que se quede y saque más rendimiento. Corti, por su parte, recordó que en una agencia el miedo a la IA es más racional que en ningún sitio, “porque se factura por sus horas”.
Ser visible para la IA y repensar la herramienta
El cambio no afecta solo a cómo trabajan las agencias, sino a cómo las encuentran sus clientes. Peter Raventós, fundador y CEO de la agencia SEO Peter Lead, planteó que, antes de aspirar a que la IA te recomiende, hay que ser “elegible”: que las plataformas puedan leerte, entenderte y encontrarte. Su receta empieza por lo básico (Search Console, Bing Webmaster Tools, la ficha de empresa y los datos estructurados) y sigue por convertir las preguntas reales de los usuarios en respuestas directas y publicar rangos de precio.
También recordó que la IA bebe en gran parte de fuentes externas, como directorios, medios y menciones, y no solo de la web propia. También fue honesto con las expectativas: “Nadie puede garantizar aparecer en la IA, solo aumentar las probabilidades”.
En esa misma línea, Marta Emerson, fundadora de ELIBES Business School y experta en inteligencia relacional, defendió la marca personal de los fundadores, especialmente en LinkedIn, como un activo de captación para la agencia.
El cierre lo puso Joan Boluda, consultor de marketing online y una de las voces más reconocidas de la comunidad WordPress en español, con un título deliberadamente provocador: “Ya no uso WordPress”. Su charla partió de que, durante años, WordPress fue su navaja suiza; hoy, con la IA agéntica, trabaja con asistentes como Codex o Claude conectados directamente a la web. Más que un abandono, Boluda describió una nueva forma de trabajar, con una advertencia práctica: cuando se sale del ecosistema WordPress, las actualizaciones y el mantenimiento exigen más atención.
Un futuro por escribir
Preguntadas por cómo ven su sector dentro de un año, los protagonistas de la mesa redonda no ofrecieron certezas, pero tampoco pesimismo. Jáimez describió un mercado “parado, no en plan negativo”. Chamorro confía en que la base humana se mantenga, aunque cambie su peso frente a las tareas automatizadas. Dos Santos espera que las herramientas cambien y recuerda que muchas empresas tradicionales todavía se resisten al cambio.
Quizá la mejor síntesis la dio Corti: “No sé qué va a pasar en cinco años. Sé qué vamos a hacer en los próximos seis meses”. Esa mezcla de incertidumbre y acción definió la jornada. Para las empresas que contratan servicios digitales, el mensaje es igual de claro: sus agencias van a cobrar de otra manera, pero también les van a ofrecer más estrategia, más asesoramiento y más tiempo de calidad.
La jornada terminó como empezó, con una conversación: un agradable networking entre los participantes, que este año estrenó también un formato de speed networking por parejas que sirvió para seguir compartiendo dudas y experiencias. SiteGround y Modular DS ya trabajan en la tercera edición. Para entonces, el sector habrá escrito unas cuantas páginas más de su propio futuro.
