Las marcas están obligadas a reenfocar sus estrategias de comunicación, marketing y relación con los clientes. No es fácil conseguir sus datos que, sin duda, son el activo más valioso y la puerta de entrada a su satisfacción; sin embargo, una vez se obtienen, y gracias a la ayuda de la tecnología, la gama de acciones posible es más amplia, variada e inteligente que nunca.
Vivimos en un mundo colmado de alternativas, multitud de canales, diversidad de tipologías y formatos de contenidos. Un mundo en el que, hace alrededor de una década, el consumidor, en cierta medida saciado y perdido, empezó a dejar de prestar atención a la mayoría de los reclamos.
En los modelos más tradicionales, el comercial era el encargado de aproximarse a los potenciales clientes, perseguirlos y conseguir la venta, además de asumir la tarea de recopilar toda la información sobre ellos que pudiera resultar de interés para el negocio. En la actualidad, la situación es completamente diferente y el actor activo ya no es el comercial, sino el propio cliente. Los consumidores son cada vez más exigentes y solo son proclives a compartir sus datos a cambio de satisfacer sus necesidades mientras disfrutan de una experiencia individualizada.
De hecho, y según el estudio Brand Loyalty 2020: The Need for Hyper-Individualization, el 81% de los consumidores está dispuesto a compartir información personal básica a cambio de una experiencia más personalizada. Pero, del mismo modo que contemplan esa opción cuando son receptivos, no tienen ningún problema en retirarte sus datos si sus expectativas no son satisfechas.
Hay que optimizar de forma constante el funnel de conversión, especialmente en los momentos de la verdad
Resulta capital satisfacer al consumidor en cada una de las etapas de su viaje como cliente (customer journey), desde la generación de interés, la captación y la venta hasta la postventa y la fidelización. Es necesario construir un círculo satisfactorio que se retroalimente de forma continua. Las empresas lo saben y, como recoge el citado estudio, el 73% de los consumidores confirma que la mayoría de las marcas con las que se relaciona los reconoce personalmente.
Por ejemplo, un usuario debería empezar a disfrutar su próximo viaje desde el mismo momento en que comienza a buscar opciones para prepararlo. Consultará diferentes webs, las opiniones de otros viajeros, y es muy probable que visualice los vídeos de esa playa en la República Dominicana con la que sueña, o de la ruta a caballo en Menorca que desea experimentar. Todos esos micromomentos son fundamentales. Cuando compre, lo hará con plena seguridad de que disfrutará de la experiencia; y, si finalmente es así, en la etapa de postventa y fidelización cabe la posibilidad de que se convierta, con sus comentarios y valoraciones a través de todos los canales a su disposición, en prescriptor e incluso embajador de la marca.
En este punto, de nuevo, se debe aprovechar la información del recorrido del cliente y sus redes de conexión para continuar enriqueciendo ese conocimiento, y, simultáneamente, el de todos los usuarios con los que está conectado. Hay que optimizar de forma constante el funnel de conversión, no solo al final del embudo sino especialmente en los momentos de la verdad, esos en los que el usuario debe tomar una decisión. De este modo, los resultados se maximizan.
Digital Content Hub
Además, resulta igualmente fundamental optimizar la gestión de los contenidos digitales, aumentar la eficiencia a la hora de generarlos y también la coherencia en la adaptación del smart content a todos los canales. Ese es el principal objetivo del Digital Content Hub, un espacio en el que se gestiona de forma unificada, y con garantía de calidad, el ciclo de vida de los contenidos digitales; además, está al servicio de todas las áreas de la empresa que requieren contenidos para el desarrollo de su actividad.
Digital Content Hub es un espacio en el que se gestiona de forma unificada, y con garantía de calidad, el ciclo de vida de los contenidos digitales
El Digital Content Hub es responsable de tener en cuenta y alinear las necesidades y los condicionantes de cada área de la organización (negocio, corporativo, branding, cultura, mercado, legal, etc.) y de analizar el impacto de los contenidos en cada canal para mejorar su gestión. Además, aporta información estructurada y relevante que contribuye a una mejor toma de decisiones, tanto en el plano corporativo como en el de desarrollo de negocio, comercial, etc.
En este sentido, es muy importante que exista un comité en el que estén representadas todas estas áreas de la empresa, para que, por ejemplo, desarrollo de negocio pueda compartir objetivos de venta por regiones, productos, servicios, perfiles, etc.; que marketing mantenga el seguimiento de las guías de estilo, la segmentación de targets, perfiles y públicos; o que el departamento jurídico asegure el cumplimiento estricto de todas las políticas corporativas. Por supuesto, también desarrolla un papel relevante el área de BI / analytics al compartir información sobre el impacto de los contenidos y de las acciones a las que están asociados; y otro tanto sucede con el departamento de tecnología, encargado de la integración de plataformas y herramientas.
A este respecto, las posibilidades que ofrece son prácticamente infinitas. El Digital Content Hub permite la conexión con el CRM, con soluciones de automatización del marketing para generar y lanzar campañas; con herramientas de inbound marketing, de BI y analítica para poder seguir el comportamiento de los usuarios; con un gestor de proyectos; y, por supuesto, con todos los agentes implicados en la cadena de valor de la marca, como, por ejemplo, los turoperadores y las OTA en el sector turístico.
Igualmente, cabe destacar la integración con el entorno offline, hablamos de kioscos de check-in, tótems asistentes en los hoteles o espejos inteligentes en las tiendas retail. De esta forma, además de promover el cross-selling y el up-selling, se garantiza una experiencia unificada y sin fisuras cuando el cliente pasa de la web o la tienda online a un espacio físico, como la habitación del hotel o el probador de la tienda.
Se garantiza una experiencia unificada y sin fisuras cuando el cliente pasa de la web o la tienda online a un espacio físico
Todo ello está sustentado por inteligencia artificial, un aliado cada vez más preeminente en todas las fases: desde el conocimiento y scoring del cliente pasando por la automatización de las acciones con propuestas automáticas de la siguiente mejor acción que haya que desarrollar, hasta la medición y el reajuste ágil y en tiempo real de las acciones en caso de no conseguirse los resultados marcados
El cliente sigue siendo el rey
Los beneficios de esta aproximación con el soporte del Digital Content Hub son directos y se concretan en tres aspectos:
Una reducción del go‑to‑market gracias la optimización de recursos y la mayor eficiencia que se consigue al generar, adaptar y publicar los contenidos, así como al medir su impacto.
Gracias a que el contenido se genera una vez y se adapta en función de las necesidades, también se optimizan los recursos, al mismo tiempo que se garantiza la unidad de los mensajes en todos los canales.
Por último, pero fundamental, se asegura la alineación de estrategias y objetivos, dado que todas las partes del equipo mixto de trabajo se mueven guiadas por criterios unificados. Además, tienen capacidad de tomar decisiones de forma objetiva, apoyadas en datos y orientadas al cliente, quien, por mucho que las cosas cambien, siempre seguirá siendo el rey.
