Según McKinsey, el 50% de las interacciones de clientes se producen a lo largo de un proceso multicanal y multievento. La pregunta es si las empresas están preparadas para afrontar este desafío. Desafortunadamente, la mayoría de ellas no, pero el uso apropiado del big data abre la puerta a responder con garantías a este escenario: ha llegado el cliente omnipresente.

Si algo ha demostrado Google en los últimos años es que se mueve como pez en el agua en el nuevo espacio del marketing digital. Sus directivos han sabido adaptarse a nuevas realidades, como el hecho de que, según indican, generamos más información en solo dos días que en toda nuestra vida antes del 2003, o que el 90% de los consumidores comienzan una tarea en un dispositivo, pero la terminan en otro.

Estas dos pinceladas de la realidad son suficientes para dibujar la estampa actual, el desafío al que se enfrenta cualquier organización, cualquier profesional del marketing. ¿Cómo es posible predecir el comportamiento de su público objetivo? Lo ideal sería tener la receta mágica para averiguar en qué punto de su viaje como consumidor se encuentra el cliente, alcanzarlo en el momento preciso y seguir su ritmo, independientemente del medio que él, y no la organización, elija para ello. Tan solo hay una respuesta: datos, datos y datos.

Según la consultora Aberdeen Group, las compañías que han logrado extender y fortalecer su relación de compromiso —engagement— con el consumidor al mundo omnicanal logran alcanzar una tasa de retención de clientes cercana al 90%.

El cliente se ha vuelto más exigente, ha adoptado un comportamiento que no es el de la mariposa que vuela de flor en flor, sino el de la abeja, que antes de abandonar su fuente de néctar puede soltar un picotazo. El cliente ya no tolera que las organizaciones operen con silos estancos de datos que no se relacionan entre sí; tener que relatar información que ya era conocida o que no se ponga en valor su trayectoria como cliente son motivos más que suficientes para abandonar el barco.

Más que de multicanalidad o de omnicanalidad, debemos hablar del cliente omnipresente

Orquestación inteligente

Dibujado el nuevo escenario, ese en el que el 55% de las organizaciones utiliza cerca de diez canales diferentes para interactuar con sus clientes, contar con una orquestación inteligente de todos esos puntos de contacto es vital. Redes sociales, tablets, teléfonos móviles, relojes inteligentes, ordenadores portátiles, smart TV… Cualquiera de ellos ha de representar el mismo papel para la empresa. Hay que estar listo para cualquiera de ellos, especialmente cuando surjan momentos de fricción, pero también para fidelizar con promociones, anticipándose a necesidades. Más que de multicanalidad o de omnicanalidad, ahora definimos al cliente como omnipresente.

La única manera de reaccionar adecuadamente a este contexto es por medio de una orquestación inteligente del contenido a través de todos los canales. Según estudios del CMO Council, únicamente el 38% de las organizaciones es capaz de realizar este tipo de interacciones. El resto de las empresas no está sabiendo comunicar los mensajes correctos, las ofertas más adecuadas y el contenido que demanda el cliente, todo ello en tiempo real, utilizando cualquiera de los canales en cualquier momento. Y eso pasa factura.

Para alcanzar esta orquestación inteligente, el primer paso es unificar la experiencia del cliente a lo largo y ancho de toda la organización. La información del público objetivo debe fluir en un entorno de venta cruzada, compartiéndose, porque el consumidor espera ser conocido en cualquier punto de su viaje como cliente, ya sea en la venta o en los procesos de soporte o atención, ya sea en una franquicia o con un partner. La solución pasa por establecer una plataforma y una estrategia transversal integrada, que atraviese todos los canales con flujos de información bidireccionales.

El centro de relación con el cliente

Por otro lado, las condiciones de mercado actual demandan actuar en tiempo real, no solo ejecutando acciones y tomando decisiones, sino también recopilando toda la información necesaria para ello. Eso es precisamente lo que puede marcar la diferencia a la hora de interactuar con el público objetivo en el momento preciso a través del canal adecuado.

La clave para resolver este problema se encuentra en las técnicas de big data y los motores de toma de decisión en tiempo real. La ingente cantidad de información que llega de las más diversas fuentes ha de ser procesada con un fin establecido previamente. Una tarea que no es baladí, pues convergen datos estructurados con no estructurados que precisan de analíticas interactivas capaces de procesar lo importante, descartando el “ruido”. El big data es lo que permite encontrar esa aguja en el pajar, aquello que aporta una ventaja competitiva y, además, de manera casi inmediata (de nada serviría si llevara meses).

Las soluciones analíticas en tiempo real también propician que se genere la información necesaria para poder anticiparse al cliente. Sin embargo, para poder llegar a ese punto es imperativo abandonar la antigua concepción de soluciones analíticas que no engarzan con la experiencia de usuario, haciendo imposible saber qué le ha pasado al cliente, y por qué, cuando surge una incidencia.

El nuevo planteamiento, basado en un centro de relación con el cliente (bautizado por RedPoint como customer engagement hub), tiene un carácter transfuncional o multidepartamental y requiere contar en su núcleo con de una plataforma de datos de cliente integrada. Esta plataforma ha de ser capaz, además, de operar a través de entornos híbridos en los que la información fluye de un modo abierto a pesar de ser necesario el acceso a múltiples bases de datos, ya sea del propio cliente, de producto, de datos financieros o de operativa. Eso sí, siempre de acuerdo con las políticas de acceso establecidas por la ley y la propia organización.

Solo a través de este enfoque es posible hacer crecer de manera paralela la rentabilidad de cada cliente y su fidelidad a la marca en un entorno como el actual, con decenas y decenas de canales de interacción.

Caso práctico: Xanterra

El caso de la empresa turística Xanterra, con más de veinte millones de clientes al año, ilustra a la perfección cómo adaptarse al cliente omnipresente. Cuando iniciamos el proyecto, sus objetivos pasaban por contar con una visión completa del cliente a través de más de cien tipos distintos de fuentes de datos (correo electrónico, web, reservas, CRM, redes sociales…). En el horizonte, conseguir una hiperpersonalización de su experiencia.

Gracias a la incorporación de un centro de relación con el cliente —en el que convergen los datos conectados, la orquestación inteligente y las analíticas predictivas en tiempo real— la compañía consiguió incrementar su facturación más de un 150% en tres de sus propiedades. Al mismo tiempo, reducía los costes de marketing de la interacción y el número de contactos en un 40%. Estos niveles de automatización y esta capacidad de procesamiento de big data aceleraron el proceso de datos en un 80%, lo cual brindó más tiempo para personalizar la experiencia de cliente con toda esa información.