Carlos Úbeda

“El mercado no estaba preparado”, “llegamos demasiado pronto”, “quizá con más publicidad habría funcionado”. ¿A alguien le suena? Estas aseveraciones suelen brotar de una misma fuente: la ausencia de diseño.

¿Diseño? Solemos asociar la palabra con embellecer algo, con dejarlo más presentable; o bien con una parte del proceso productivo: un programador que, en vez de escribir código, compone pantallas.

Y no es una concepción errónea —la adecuación de un punto de contacto sin duda debe ser consecuencia de un buen diseño; y que este vaya de la mano del desarrollo es una práctica deseable e incluso necesaria—, pero sí incompleta, pues en esos casos hablamos de posibles consecuencias o de formas de trabajo, no de la esencia del diseño, del valor que debe aportar. Así concebido, es comprensible que alguien pueda preguntarse cómo el diseño podría haber desempeñado un papel esencial en su proyecto.

La silla número 14

Para obtener una imagen más cabal del valor que puede aportar el diseño vayámonos al siglo XIX, concretamente a 1859. En esa fecha, Michael Thonet ideó una silla que, en cierto modo, lo cambió todo. Ante la creciente demanda de sillas para cafés y utilizando la reciente tecnología de doblado de madera con vapor, Thonet planteó la silla número 14, que podía desmontarse en solo seis piezas, diez tornillos y dos tuercas.

Se trataba de un mueble pensado para transportarse con facilidad y que, desarmado, ocupaba un espacio menor que cualquier otra silla, lo que reducía mucho los costes logísticos. La silla número 14 se convirtió en una de las piezas de mobiliario más vendidas de la historia, 85 años antes de IKEA.

En ocasiones, las necesidades van más allá de la digitalización y exigen crear algo nuevo

Si estudiamos el caso de la silla Thonet veremos que en ella el diseño no se manifiesta solo como una cualidad estética (objeto elegante y bien acabado) o meramente práctica (diseño pensando en la producción): nos encontramos aquí con una concepción que resulta de unir con coherencia los objetivos de negocio (abaratar la logística), las capacidades tecnológicas (el doblado de madera con vapor) y las necesidades del usuario (demanda de sillas para cafés). Una manera de crear coherente, orgánica, incuestionable, precisa, con sentido y comprensible.

Aplicaciones del diseño

Esa es la perspectiva del diseño que aplicamos en Designit, plasmada en multitud de proyectos, como, por ejemplo, Tu Seguridad Social, el portal de trámites online del Instituto Nacional de la Seguridad Social.

Diez millones de personas se han ahorrado visitas a las oficinas de la entidad pública gracias a esta herramienta, que permite conocer la fecha de jubilación, obtener la vida laboral, solicitar una prestación de maternidad o paternidad, o pedir la tarjeta sanitaria europea.

Lo más sorprendente es que todas esas funcionalidades ya existían y estaban disponibles online, pero absolutamente nadie las utilizaba. ¿Qué cambió? La estrategia, la interacción, la presentación. Comenzamos a pedirle al usuario solamente lo que se necesita y a utilizar datos que la Administración ya tenía. De nuevo, unir con coherencia necesidades del usuario, posibilidades tecnológicas y objetivos de negocio.

El diseño debe reducir la complejidad y alinear negocio, tecnología y necesidades de usuario

Otro ejemplo: BBVA nos pidió que digitalizáramos su gestión de fondos internacionales de terceros, que se realizaba por teléfono o presencialmente. Como es un producto algo complicado, decidimos unirlo a otros como la divulgación y el descubrimiento de fondos, y todo el diseño giró alrededor de esa idea.

De esa manera conseguimos, de nuevo, aunar la posibilidad de digitalización con el objetivo de optimizar el negocio y responder a las necesidades del usuario. El resultado: en dos años, el 80% de las operaciones de fondos de terceros de BBVA se hicieron online.

En ocasiones, las necesidades van más allá de la digitalización y exigen crear algo nuevo. Es el caso de Nequi, el principal neobanco de Colombia, que diseñamos para Bancolombia; o el de Sustana, una herramienta para que los clientes del banco japonés SMBC puedan gestionar y visualizar sus emisiones de huella de carbono y vincularlas al negocio de bonos sostenibles de la entidad. Esta herramienta recibió en 2022 el premio a la excelencia tecnológica de la Singapore Business Review.

Al final, todo se reduce a plantear bien las iniciativas, reducir la complejidad y alinear negocio, tecnología y necesidades de usuario.