El auge de la transformación digital de las empresas ha planteado una nueva forma de conectar con el cliente que ha desencadenado la aparición de nuevas formas de venta como el e-commerce, el mobile commerce y el social commerce. Ante el nuevo reto omnicanal, es frecuente que surja la pregunta acerca de cómo gestionar la lógica y los procesos de negocio para dar una única visión al cliente.
Empujado por la popularización de los dispositivos móviles, el sector del e-commerce en España vive su particular momento de esplendor, con récords de facturación y la ampliación del importe de la compra media que hacen los consumidores por este canal. No obstante, el rápido crecimiento de las ventas online ha trasladado la batalla por atraer y conservar a los clientes a un nuevo campo: la experiencia de usuario.
En este nuevo panorama, resulta clave la definición de estrategias basadas en el cliente con el objetivo de atraer, convencer y fidelizar. Hasta hace poco, el objetivo ha sido enfocar estas estrategias a la definición de nuevos canales que permitieran al cliente interactuar con el negocio en cualquier momento y de cualquier manera.
Sin embargo, la multicanalidad ha ido perdiendo terreno debido a nuevas necesidades de negocio, como es el hecho de que el cliente perciba una experiencia única por los diferentes canales de venta, y, sobre todo, a causa de una nueva forma de conectar con los clientes que ha motivado el cambio en las engagement rules.
La preocupación de las empresas está justificada, ya que, por ejemplo, un estudio de Timetrade ponía recientemente de manifiesto que solo el 27% de los consumidores opina que los comerciantes ofrecen una buena experiencia multicanal.
El desarrollo de nuevas formas de interactuar con el cliente a través de las redes sociales o de aplicaciones móviles ha motivado la aparición del concepto de omnicanalidad. La omnicanalidad apuesta por la integración de todos los canales en una misma plataforma con el objetivo de transmitir una única visión del negocio al cliente, tanto de forma online como offline.
Este concepto no solo se debe aplicar a los diferentes canales de venta, sino a todos los procesos de negocio que desencadenan esas ventas, como, por ejemplo, la gestión del stock o los esquemas de precios.
Seremos más competitivos si integramos la gestión de precios o del stock
Hybris como herramienta omnicanal
Con relación al concepto de omnicanalidad, SAP hybris se ha posicionado como una de las principales soluciones omnicanal, gracias a una arquitectura flexible y modular que permite ir agregando funcionalidad a la plataforma en la medida en que el negocio lo va necesitando. Esta arquitectura permite tener un único repositorio que va surtiendo de toda la información de negocio a los diferentes canales, con lo que se puede conseguir una única visión para la empresa. Entre los principales puntos fuertes podemos destacar:
- Contenido: hybris permite centralizar el contenido en un único repositorio, que se encargará de suministrar la información a los diferentes canales de venta: web, aplicación móvil, contact center, fuerza de ventas, catálogos físicos e incluso a las tiendas físicas.
- Commerce: Desde un único repositorio es posible administrar aspectos clave del negocio, como promociones, grupos de clientes o realizar una personalización avanzada de la web para los diferentes tipos de clientes.
- Canales de venta: La plataforma cuenta con diferentes extensiones para los diferentes canales de venta con el objetivo de transmitir una única experiencia de compra por los diferentes canales. Como ejemplos: el Customer Service Cockpit, una consola orientada a los agentes del contact center; Print Cockpit, que permitirá alinear la información de producto por los canales online y offline; o InStore Module, orientado a alinear la experiencia de compra online con la experiencia en la tienda física, además de ayudar al vendedor a dar una información completa al cliente.
Un escenario idóneo para implementar estos procesos sería con SAP ERP sobre SAP HANA
El ERP como elemento estratégico
Un ERP es un sistema integral de gestión empresarial donde se definen y configuran la mayoría de los procesos de negocio. Por este motivo, la integración entre la solución e-commerce y el ERP es una de las partes clave en todo sistema omnicanal.
Desde el punto de vista del negocio, seremos más competitivos si, por ejemplo, tenemos una integración en tiempo real con el motor de precios o con la gestión del stock. Los procesos que acostumbran a estar integrados entre el ERP y el e-commerce podemos dividirlos en:
Procesos síncronos:
- Precio: Es uno de los aspectos clave en negocios de tipo B2B. Una consulta en tiempo real al esquema de precios nos hará ser más competitivos.
- Stock: En el caso de que la plataforma omnicanal sea la única entrada de pedidos, se puede plantear como un proceso asíncrono, gestionado desde hybris. En esta decisión se deben tener en cuenta que operaciones como la cancelación y la devolución de pedidos, se deberán gestionar en hybris para no afectar a la gestión del stock y deberán ser replicados al ERP.
- Pedidos y seguimiento: Es un aspecto clave para dar una información completa al cliente. El envío del pedido al ERP, y la respuesta con su situación, nos permitirá informar al cliente para que disponga de una mejor trazabilidad del pedido. A menudo, este proceso va acompañado de una comunicación mediante correo electrónico, que podemos gestionar desde hybris.
Procesos asíncronos:
- Clientes: El alta de nuevos clientes es uno de los procesos asíncronos más habituales, aunque debemos tener en cuenta que esta demora puede tener impacto en el negocio.
- Productos: Al igual que el alta de clientes, es frecuente encontrar el alta de productos como un proceso asíncrono.
Para cumplir con estos procesos, hybris Commerce ofrece diferentes opciones de integración, como RFC y servicios Odata, además de contar con un motor de integración llamado Data Hub. Un escenario idóneo para implementar estos procesos sería con SAP ERP sobre SAP HANA, utilizando Data Hub y RFC como piezas clave en la integración.
La combinación de hybris como herramienta omnicanal y el ERP como base estratégica puede ayudar a las empresas a construir la experiencia de cliente óptima. El mundo físico y el digital deberán estar armónicamente sincronizados, aprovechando los datos maestros del cliente para redirigir y adecuar las propuestas comerciales a sus intereses y preferencias.
Atraer, convencer y fidelizar al cliente depende más que nunca del uso que hagamos de la información disponible.
De hecho, en nuestra experiencia, es importante no limitarse al conocimiento sobre hybris Commerce; por el contrario, debemos, a partir del entorno que lo rodea, buscar una reingenería de los procesos que derive en una respuesta real a las necesidades de negocio del cliente.
