Tal y como sostiene Michael LeBouef: “Un cliente satisfecho es la mejor estrategia de negocio”. Es decir, la conexión con los consumidores cobra relevancia e influye proporcionalmente en la consecución de los objetivos de fidelización, recurrencia y rentabilidad del negocio.
Sin embargo, hoy, a cambio de su fidelidad, los consumidores les demandan a las marcas experiencias personalizadas, contextualizadas y convenientes. No quieren ser parte de segmentos de audiencia, sino individuos con recompensas adecuadas a sus necesidades concretas.
Asimismo, vemos que el concepto engagement evoluciona hacia el excitement: la personalización evidente, llevada al extremo, que ofrece verdadera fascinación.
Consecuentemente, estamos viviendo el auge del análisis del dato, de la extracción de “información de valor” como el petróleo del siglo XXI. Según el estudio State of Marketing, de Salesforce, el 78% de los mercadólogos indica que su interacción con los clientes se basa en datos. De estos, la información transaccional, las preferencias e intereses declarados y las identidades digitales conocidas son los más relevantes.
Gracias al concepto de privacy-first el consumidor tiene la sensación de ganar al compartir ciertos datos personales con las marcas
Por otro lado, una vez superado el miedo, estos mismos consumidores exigen que su información personal esté protegida y goce de privacidad, y la ley les ampara. Los clientes están “hipersensibilizados” con el trato que reciben sus datos.
Marketing y privacidad
Según el estudio de Tenerity ¡SOS! El cibercrimen y su relación con el consumidor, la ciberdelincuencia es una preocupación real para el 61% de los usuarios. Esto se debe principalmente a cuatro factores: la creencia de que el número de incidentes está aumentando (70%), el incremento de la cobertura en los medios (46%), el aumento de la actividad online (36%) y el conocer a alguna víctima (30%). De hecho, el cumplimiento de las regulaciones exigidas en este campo es una de las prioridades absolutas para las empresas, hasta el punto de igualar o superar en importancia a parámetros tales como la innovación o la interacción en tiempo real con los clientes.
La confianza como base
En un entorno post-cookies, los grandes players lidian por conseguir un balance entre la obtención de datos personales para las campañas de marketing y la protección de la privacidad. El análisis del dato, que antes estaba en manos de terceros, ahora recae en las propias compañías, que deben establecer una mayor y más directa relación con el usuario para obtener los adecuados insights in-house. Porque sin confianza no hay competitividad. Es lo que se ha dado en llamar privacy-first, un concepto basado en el respeto al usuario que ha empezado a integrarse como base de los programas de fidelización para eliminar barreras de confianza en el engagement del cliente.
La clave está en ofrecer siempre la mayor claridad sobre el intercambio de datos
Basados en la comunicación one-to one, es en esta relación directa donde se deben lanzar los mensajes de seguridad. Para ello se han de emplear herramientas que ofrezcan dinamismo, como el real‑time, cada vez más valorado por los usuarios. La clave está en ofrecer siempre la mayor claridad sobre el intercambio de datos. Las marcas deben transmitir con transparencia qué uso se está haciendo de los datos del cliente, y explicar el valor de esa transacción. No solo se busca que el consumidor pueda sentir la seguridad del proceso, también se persigue que experimente una verdadera conexión con la marca, sin miedos sobre su privacidad.
En cuanto a la tecnología, es importante contar con un partner tecnológico capaz de gestionar la ciberseguridad en todos los procesos, y apostar por la automatización y el machine learning. En caso de que uno de los clientes sufra un ciberataque, también será imprescindible ponerse a su entera disposición y volcarse en ayudarle, algo que reforzará la relación de confianza a largo plazo.
En resumen, el concepto privacy-first parte de la premisa del respeto hacia el cliente. Una consideración que logra que el consumidor tenga la sensación de ganar al compartir ciertos datos personales con las marcas, ya sea en materia de personalización, utilidad o contextualización.
