Cada vez más, las empresas deben orientarse hacia los datos. Dependen de ellos para tomar decisiones más rápidas y precisas. Pero estos datos deben ser oportunos y adecuados, ya que una de las premisas de esta transformación es la velocidad: acelerar el time-to-market, la toma de decisiones en tiempo real, ofrecer experiencias personalizadas a los clientes.

Pero, aparte de la velocidad, una de las claves está también en la integridad de la información, la confianza que ofrece para poder tomar decisiones acertadas. Se trata de contar con datos precisos, que proporcionen una imagen completa y que tengan trazabilidad: es imprescindible saber de dónde provienen. Este es un gran desafío. Según la Harvard Business Review, el 47% de los registros de datos se crean con errores críticos que afectan al proceso de trabajo.

El escenario ideal, aquellas empresas que son líderes digitales, cuenta con datos precisos y completos en los que se puede confiar. Esto les permite combinar nuevas fuentes de datos para potenciar la innovación o responder a una nueva amenaza u oportunidad. Además, lo hacen a la velocidad requerida. Para estas organizaciones, los datos se han convertido en un diferenciador estratégico. La compañía Domino’s Pizza es un ejemplo perfecto: se ha transformado en una empresa digital que vende pizzas.

Dominando los datos

Domino’s Pizza es una cadena de pizzerías que opera en alrededor de 15 000 restaurantes en más de 85 países y 5700 ciudades en todo el mundo, y entrega más de 2 millones de pizzas al día. En 2009, Domino’s Pizza valía 500 millones de dólares. Hoy, el negocio vale 11 000 millones de dólares: ¡20 veces su valor en tan solo 10 años!

En la actualidad, el sector de la entrega de alimentos abarca desde un pequeño comercio o restaurante hasta las grandes empresas basadas en datos como Amazon. En este contexto es necesario establecer un diferenciador competitivo. Domino’s Pizza fue fundada en 1960, aunque ha dado los pasos necesarios para mantener una importante actividad tanto en la entrega como en el transporte de pizzas.

De hecho, la tecnología ayudó a Domino’s a lograr que más del 50% de todas las ventas minoristas globales en 2017 fueran a través de canales digitales, principalmente pedidos online y a través de aplicaciones móviles. Este fue el camino.

Nos hemos convertido en una compañía de comercio electrónico que vende pizzas

Datos en todas partes

Domino’s AnyWare es el nombre que la compañía da a su plataforma digital, que permite a los clientes pedir pizzas a través de smartwatches, smartTV, sistemas de entretenimiento para automóviles, plataformas de medios sociales e incluso Amazon Echo. Todos esos pedidos generan una gran ola de información y datos sobre los hábitos de compra de sus clientes, que la compañía reconoció como una ventaja competitiva potencialmente crítica: los datos eran una herramienta valiosa que tenía que estar disponible bajo demanda.

Domino’s quería integrar la información de todos los canales (85 000 fuentes de datos estructuradas y no estructuradas en total) para obtener una visión única de sus clientes y sus operaciones globales. Además, la compañía empleaba múltiples herramientas para la captura de datos, así como agencias externas para las campañas de marketing. Al mismo tiempo, estaba manejando 17 TB de datos.

Ejecutivos de Talend y de Domino’s decidieron desplegar Talend, Hadoop y MicroStrategy para integrar los datos de los clientes a través de múltiples plataformas (móviles, sociales y de correo electrónico) con el fin de aumentar la eficiencia y proporcionar una experiencia de pedidos y entrega más flexible a los clientes. La empresa definió un conjunto de requisitos y objetivos de alto nivel para el desarrollo de una solución de implementación rápida, con la capacidad de agilizar el flujo de trabajo y reducir el desarrollo personalizado.

De este modo, Domino’s ha construido una infraestructura que recoge información de todos los sistemas de puntos de venta y 26 centros de la cadena de suministro de la compañía, y lo hace a través de todos sus canales, incluyendo mensajes de texto, Twitter, Pebble, Android o Amazon Echo. Para ello utilizó Talend Big Data, que ofrece un conjunto de herramientas para la integración de datos, por lotes o dinámica, en tiempo real.

Esta información se introduce en el Enterprise Management Framework de Domino’s, donde se combina con datos de enriquecimiento procedentes de un gran número de fuentes de terceros, como por ejemplo el Servicio Postal de los Estados Unidos, así como con información de geocódigos, demográfica y sobre la competencia.

Los datos recopilados y entregados se utilizan para garantizar que Domino’s está entregando el mejor producto que puede a sus clientes, y lo más rápido posible. A la vez, analiza todos los segmentos de su negocio para mantenerse al día con unas necesidades cambiantes y unas presiones competitivas en constante evolución.

Ventajas del nuevo enfoque

El resultado: Domino’s Pizza ha obtenido una mejora en la calidad de los datos y una reducción en los costes de desarrollo y licencias de software en comparación con el escenario anterior. Las ventajas de esta nueva estrategia son múltiples.

• Obtiene una visión global de sus clientes, lo que permite comprobar, verificar y añadir enriquecimiento de datos, compatible con el complejo proceso de generación de ofertas y promociones personalizadas.
• Mejoró la detección de fraudes e incluyó la integración con las compañías de tarjetas de crédito para dar soporte a todos los restaurantes locales.
• Logró una mayor eficiencia operativa, permitiendo la ingesta de datos procedentes de más de 10 000 puntos de venta.
• Ha podido aumentar la efectividad de las iniciativas de ventas y de marketing con el ensamblaje de datos de segmentación de clientes. La solución no solo proporciona la capacidad de ver a un consumidor como individuo y evaluar sus patrones de compra, sino que también permite ver a los múltiples consumidores que residen dentro de un hogar, entender quién es el comprador dominante, quién reacciona a sus cupones de ofertas y, sobre todo, cómo reaccionan al canal por el que se comunican con la compañía.

Con esta transformación, Domino’s ha pasado de operar con mecanismos de pedido tradicionales a estar basada en el e-commerce. “Nos hemos convertido en una compañía de comercio electrónico que vende pizzas. Contamos ahora con una fuente única y fiable de datos que podemos utilizar para mejorar el rendimiento empresarial, desde la logística hasta las previsiones financieras, a la vez que nos permite ofrecer experiencias de compra individualizadas en múltiples puntos de contacto”, Dan Djuric, VP, Global Infrastructure and Enterprise Information Management de Domino’s Pizza, Inc.