Gestión documental 2.0, 3.0. 4.0. Los que han acuñado este término se olvidan de introducir versiones al factor decimal, el que refleja la transición, las modificaciones sobre ese cambio de versión. ¿O acaso no hemos comenzado a implantar una revolución cuando ya viene la siguiente? En vistas de la goleada, déjenme ponerle un 2-1 (gol en propia puerta) y coloco a la transformación en segunda posición, porque, claramente, juega como visitante.
Se acortan los ciclos de vida de las empresas, de sus productos y servicios. Son tiempos de gestión casi aerodinámica, donde la esperanza de vida de las compañías parece acortarse. En 1960, el período de permanencia de una empresa en S&P 500 o en la lista Fortune 1000 era de 60 años, en 2010 se redujo a 15 y en 2025, si seguimos así, el 75% de las empresas que hoy día están ahí habrán desaparecido.
Estos son algunos síntomas o riesgos que podemos encontrar en el camino a la cronicidad de la digitalización:
Digitalización, innovación o tecnología
Recuerdo a KODAK; esa centenaria compañía registró (y guardó en un cajón) una de las primeras patentes de cámara digital en 1975. Sin embargo, en 2012, y con 150.000 empleados en su haber, quebró porque cuando quiso cambiar ya era tarde. Le costó aceptar que pasaba de estar en un mercado con márgenes del 70% a otro que apenas dejaba un 5%.
Llegar el primero ya no te da ventaja competitiva, solo ventaja. Los espectadores ya no recuerdan quién ganó el Tour (de la clasificación por equipos mejor ni hablo) y sí quién ganó aquélla épica etapa reina.
La tecnología fue lo que propició el paso al Neolítico, con innovaciones tan destacadas como la cerámica, gracias a la cual se pudo almacenar comida y generar un excedente agrícola que favoreció el comercio y la aparición de oficios. Pues bien, unos cuantos miles de años después, esa cerámica se llama ordenador, ese excedente agrícola ahora se llama información, el CPD es el lugar donde se guarda el grano en silos, y todo ese cambio de organización social sin precedentes sería la transformación digital, que es casi más una revolución lógica que una evolución tecnológica.
Los mercados son conversación y las empresas los nuevos medios
Digitalización frente a empresa digital
No debemos confundir ambos términos. Cierto es que todo lo sometido a la presión de la digitalización se vuelve más servicio y menos producto, pero no arranquemos la raíz. Estamos inmersos en la digitalización como un imperativo de mercado pero no debemos olvidar nuestro “músculo analógico”, el producto.
Debemos segmentar muy bien la edad y saber dimensionar el proyecto para no generar una brecha digital corporativa en la aproximación que hacemos a los clientes, un gap que acabe generando insatisfacción y la posterior pérdida del cliente.
Realidad física y digital
Cero anacronismos. Esa brecha se percibe en sucursales de cada vez más compañías. Digitalizar transformando se trata de integrar el mundo off y el on sin perder la naturalidad. Lo físico es la piel y la mirada, y la cara a veces es el espejo del alma. Aquí, los departamentos de Servicios Generales también tendrán algo que decir.
Por poner un ejemplo, podemos hablar de la tienda 121 Regent Street que Burberry ha abierto en Londres y en la que se difuminan de forma muy inteligente ambos conceptos para convertirse en algo así como una manifestación física de su tienda online y viceversa. Básicamente, conseguir replicar la experiencia física en el entorno online. Otro ejemplo, lo que está haciendo Toyota con la herramienta Hangout de Google, mediante la cual recrea una visita a un concesionario con amigos.
¿Qué empresa escuchas?
Las empresas se están volviendo medios de comunicación. Los mercados son conversación y las empresas se han convertido en los nuevos medios de comunicación. Algún día, en un proceso de contratación, la persona que hace la selección te preguntará: “Y tú, ¿qué empresa escuchas?”. Porque diariamente seguimos a las compañías, escuchamos sus novedades, sus noticias, e interactuamos con ellas en un diálogo abierto. Los procesos de negocio cada vez se democratizan más.
La transparencia y el buen gobierno ya no solo piensan en indicadores, sino en reacciones. Internet nunca comunica y siempre comunica.
Digitalización y comunicaciones más humanas
De la conversación debemos pasar a la conversión; pero en voz alta, por favor. Ser sociales no es solo responder si te dan los buenos días. No nos quedemos en lo simple y políticamente correcto. Digitalizar humanizando, al mismo tiempo, las comunicaciones.
Aquí confluyen dos riesgos: La fiabilidad de las bases de datos de las empresas (solo un 35% confían en la calidad de su base de datos) y la credibilidad del usuario y de lo que dice (es muy fácil mentir o acusar cuando nadie te ve). Encima, la mentira suele ser más viral.
Internet es una empresa que no solo produce bytes sino también decibelios. Como queramos escucharlo todo, nos quedaremos sordos.
Debemos contemplar a RRHH y a comunicación como agentes del cambio
Servicio de atención continuada al cliente
En cuanto a la atención al cliente, será fundamental la gestión de vínculos débiles (como en segundo plano) a través de las redes sociales. No estoy pensando en el 24/7 tradicional. En esta era digital, el teléfono se ha convertido en la venta a puerta fría del siglo XXI.
El usuario, de inicio, hace ya preguntas difíciles y quiere respuestas en línea y sin dubitaciones. Parece que, más que informarse, va a pillar. En este sentido, es fundamental que la rotación de los puestos de trabajo de atención al cliente se reduzca al mínimo. Cuanto más conozcan los empleados la compañía y lo que se hace, más capaces serán de dar una respuesta oportuna y de valor.
La conciliación del cliente también es crucial. Una vez tenemos su perfil digital, el usuario es un contacto, lo que no significa que quiera que lo contactes. Estar híperconectado no quiere decir que lo puedas hípercontactar.
Privacidad en el diseño
El respeto aquí es fundamental. Deberíamos colgar un icono en nuestros social CRM y call centers internacionales similar al de la puerta de la habitación en los hoteles: “Por favor, no molestar”. Les invito a revisar qué porcentaje de pérdida de clientes es motivado por ventas a horas intempestivas. Se sorprenderían de los resultados.
A mayor volumen de información, más riesgo para la privacidad. Sufrimos una intoxicación de información digital que contiene datos personales. La ausencia de “fronteras digitales” agudiza el riesgo de contagio de enfermedades en forma de sanciones ante la Agencia de Protección de Datos, enfermedades que antes solo padecían las grandes compañías.
Debemos ser conscientes de que todo lo que registramos, según su contenido, deberá ser protegido, y que eso no es gratis en términos de infraestructura técnica. El saber no solo ocupa lugar, también espacio en disco.
Proyecto de visión del CEO, no de las consultorías. Si es un proceso de transformación, deberíamos contemplar a RRHH y a la función de comunicación como agentes del cambio. Es positivo que los CEO sean, en su mayoría, quienes estén promoviendo este tipo de proyectos, pero tienen que involucrarse activamente. Hay que preparar una hoja de ruta y un plan de comunicación interna de esa visión.
Debemos evitar que la digitalización se convierta en el coltán de largas y caras consultorías, en el nuevo diamante de sangre. No olvidemos que la información y el mayor activo de las empresas está ahí dentro. De lo contrario, cuando homologuen proveedores de este proyecto, pregúntenles si lo están acometiendo en sus propias estructuras. Respuesta: ____
