El déficit de atención mundial

FANScinar con emociones

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Hace unos años recibí una invitación a una vendimia. Allí coincidí con una maestra de escuela, quien, al observar a mi hijo David (de siete años por aquel entonces), me dijo que este podía tener déficit de atención. El miedo y la incertidumbre me invadieron y dispararon mi comportamiento. Durante unas semanas no hice otra cosa que buscar información al respecto.

Encontré una definición clara de este posible problema: “poca capacidad de concentración y tendencia a la distracción y al aburrimiento”. Y era cierto, David no paraba quieto en la mesa, daba igual que se tratara de comida o de deberes, era incapaz de estar tranquilo.

Días después leía una información de la BBC que afirmaba que la capacidad de concentración del ciudadano del siglo XXI mermaba de forma progresiva y sin retorno. Pasé de preocuparme de que mi hijo pudiera tener un problema a darme cuenta de que se trata de un fenómeno que se está extendiendo por toda la población y que, lejos de parecer diferente, mi hijo será un ciudadano “medio” en esta situación.

Es una realidad, la evolución de la tecnología y la naturaleza adictiva que genera la navegación por Internet, los videojuegos y el uso de las aplicaciones propuestas por los dispositivos electrónicos (tablets, smartphones, smartwatches, weareabless, etc.) nos está dejando con una capacidad de concentración aproximada de nueve segundos. En este mundo vivimos saltando a una nueva conversación, a una nueva idea, dispositivo, juego, aplicación o página web.

De hecho, encontré una forma de mantener a David en la mesa. No había más que descargarse una app en el móvil, o acompañarlo de una consola o de ordenador portátil, y ya tenía la medicina perfecta para tranquilizarlo. Lo cual me confirmó que el problema no era que no pudiera quedarse quieto, sino que había que captar su atención lo suficiente.

En el contexto actual, la atención se presenta como un bien escaso

Sobrexposición a la información

No sé a ti, estimado lector de este artículo, pero a mí me cuesta trabajo hacer que mi equipo, mis amigos o mi hijo presten atención a lo que les estoy diciendo cuando están conmigo. A veces me siento menos importante que Linkedin, Facebook, Maincraft o Scrabble. En ocasiones, incluso teniéndolos delante, opto por mandarles un WhatsApp o incluso un selfie a través de las redes sociales para recuperarlos cuando los pierdo.

Por tanto, el entorno que nos ha tocado vivir se caracteriza por la sobrexposición a la información y el acceso progresivo a la misma desde cualquier lugar del mundo. Una nueva generación de nativos digitales, que impone, además, nuevas aproximaciones y la necesidad de reinventarse.

En este entorno no es fácil conseguir un trabajo y tampoco que una marca dure tantos años como antaño en el mercado.

Según datos del Observatorio eCommerce, hay un 53% de la población mundial conectada y los números van al alza cada año. Es decir, más de la mitad de la población mundial tiene posibilidad de acceso a Internet, incluyendo las redes móviles.

La atención, pues, se presenta como un bien escaso, lo que, unido a la crisis mundial sufrida desde 2001, ha hecho que estemos asistiendo a una “guerra por el tráfico de posibles consumidores”. Este fenómeno se está produciendo sobre todo en países de gran competencia, donde la penetración de dispositivos electrónicos de acceso libre y seguro va al alza.

Y es en este punto donde se producen varias consecuencias fundamentales para el desarrollo de esta lectura, marcadas por el entorno que estamos viviendo:

  • Se considera que el éxito es efímero: “Juventud, divino tesoro, ya te vas para no volver”. Hay un pensamiento de que nada es perdurable en el tiempo, al igual que el estado juvenil. Esta percepción se ve reforzada por divorcios, jubilaciones anticipadas o despidos que están obligando a generaciones, de edad menos adolescente y más madura, a reinventarse; del mismo modo que está ocurriendo con la caída de marcas y empresas que no se creía que pudieran ser objeto de declive, quiebra o desaparición (Remington, Blockbuster, Napster, Concorde, General Motors, Pescanova, etc.).
  • La importancia del papel de las emociones se hace latente. Se ha demostrado que hay que generar un estado emocional previo para mantener la atención en algo. Es decir, si no te presto atención no te puedo recordar, pero si no me emocionas no hay posibilidad de que te preste atención. Por otra parte, las emociones no son solamente un factor adicional a la razón y a los análisis coste-beneficio, sino que son el impulso final que necesita una decisión para ser tomada.

Los fans aumentan la probabilidad de captar la atención y de diferenciarnos

El fenómeno fan

Un efecto del déficit de atención mundial es que las compañías apuestan por simplificar sus procesos. Como decía Kahneman, nuestro cerebro tiene una capacidad limitada para retener información y esa es la causa de que triunfen las fórmulas keep it simple basadas en la simplicidad y en la estandarización, como Google, Amazon, Ing Direct, etc. Todo lo que significa esfuerzo o un cierto nivel de abstracción es directamente rechazado por el cerebro del consumidor.

Cobra sentido entonces la importancia del fenómeno fan en este entorno que describimos, no tenemos opción. La generación de admiradores supone una obligación en lugar de una opción, pues, sin ellos, la probabilidad de captar la atención y de diferenciarnos del resto se convierte en algo difícil o casi imposible de obtener.

¿Y qué es un fan? No es solo alguien que marca “Me gusta” en algunas redes sociales como Facebook. Es un concepto mucho más amplio que implica que esa persona habla de nuestra marca o producto, que lo recomienda (por tanto,
lo consume) y que, sobre todo, lo defiende a ultranza, es decir, es capaz de pelearse por defender la marca o el producto si se da la ocasión.

Según los datos propios generados en EMO Insights International, donde hemos medido durante cinco años el sector de la banca de particulares en España y a nivel internacional, los fans presentan los siguientes niveles en cuanto a métricas de negocio:

  • Tienen un 40% más de satisfacción con la experiencia.
  • Recomiendan un 40% más que la media.
  • Repiten o permanecen hasta un 20% más que la media de los clientes.
  • Y defienden hasta un 59% más que el resto de los consumidores.

Las cuentas están claras, si una mejora de un 1% de la relación con el cliente se relaciona con un 4,6% de valor de mercado, en este caso, el fan repite un 20% más: el resultado es sencillo de calcular a la hora obtener el dato económico de referencia.

Necesitamos conocer los procesos que existen detrás de la generación de fans para incorporarlos a nuestras estrategias. De esta forma obtendremos resultados económicos tangibles de lo que esto supone y no lo gestionaremos como otra acción más integrada en los planes de fidelización/club de los que comunicamos mucho y dirigimos poco.