El poderío de lo fake

Dónde queda la libertad de percepción

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Antonio Crespo

Hay quien piensa que es Internet quien nos ha traído los bulos. En realidad, en lo que a infundios o falacias se refiere, el mundo digital nos está brindando dos cosas: un altavoz que lo propaga todo a una velocidad vertiginosa, por el efecto en cadena de nuestra actuación; y un uso cada vez más extendido de términos anglosajones, por una globalidad que atenta contra las raíces de nuestro idioma y lo debilita.

Una noticia falsa es la que inventa un hecho, mientras que la falseada es la que manipula un relato. Estas últimas se dan en los medios de comunicación, que contextualizan a veces las noticias en función de su ideología o interés con el fin de condicionar nuestra interpretación. Pero vayamos a las primeras, a las fake news. Parece que es un fenómeno reciente, de los últimos años. Nada más lejos de la realidad. Los bulos siempre han existido y forman parte de la especie humana, aunque hay culturas más o menos propensas a ellos. Hace dos siglos, los españoles utilizábamos la palabra filfa, que el propio Galdós refiere en sus Episodios Nacionales. Nuestra historia lleva varios siglos siendo objeto de filfas y cuentos chinos, cuentos como la leyenda negra que quiso minar la influencia del Imperio español en el Siglo de Oro.

Neutralidad o libertad de expresión

Hoy en día, todos y cada uno de nosotros somos fuentes de información. Los medios de comunicación tradicionales han perdido poder en favor de las redes sociales. La democratización de las fuentes tiene que venir acompañada de un control objetivo e independiente. Últimamente son muchas las voces que se están levantando contra el poder de las plataformas. La soberanía digital está ganando fuerza frente a la soberanía política. Y si no que se lo digan a Trump, quien vio cómo los gigantes de las redes sociales dieron un paso inédito este año al clausurar sus cuentas tras los episodios de violencia en el Capitolio.

En el mundo del marketing, ¿dónde está el límite entre nuestros intereses como empresa y los de nuestros clientes?

La delgada línea que separa la neutralidad de la libertad de expresión obliga al establecimiento de reglas y mecanismos de control. La regulación y la ética deben estar en el contrapeso del quinto poder.

Hace poco, una famosa marca de cervezas traía a nuestras pantallas a la Faraona, Lola Flores. La inteligencia artificial dio vida a esta campaña publicitaria de Cruzcampo a través del deep fake. Se trata del aprendizaje con inteligencia artificial que se utiliza con la intención de crear contenido falso. El nombre viene de deep learning, traducido como ‘aprendizaje profundo’, que es una de las corrientes de la inteligencia artificial. Curiosamente, la cantante —o su alter ego— reivindican en el anuncio la autenticidad y el acento. Empowerment, dice la Faraona, a lo que en el propio vídeo le contestan que es lo que ella siempre ha llamado poderío.

Condicionantes éticos

Esta suplantación de identidad trae consigo un debate profundo no exento de polémica. Debate que, como siempre, no atañe a la tecnología en sí misma sino al uso que de ella se hace. En este caso, Lolita y Rosario Flores, hijas y herederas de los derechos de la cantante, participaron en la campaña y concedieron permiso para emplear las imágenes. 

El anuncio no vulnera ningún derecho fundamental. Pero…, en el mundo del marketing, ¿dónde está el límite entre nuestros intereses como empresa y los de nuestros clientes? ¿Hasta qué punto somos libres, como consumidores, en el ejercicio de nuestra percepción? 

El potencial transformador de la inteligencia artificial no solo supone un reto tecnológico. No debemos olvidar los condicionantes éticos, normativos y sociales que deben impedir que se traspase la fina línea que separa la libertad del libertinaje.