La transformación digital es una oportunidad indiscutible para todas las empresas: ser más eficaces y productivas, crear más valor para el cliente y, en esencia, reinventar la manera en la que sus empleados trabajan. Este es el caso de Telefónica: una empresa con casi cien años de historia que se apoya en la tecnología para cambiar su herencia tradicional, aproximarse mejor al cliente y darle un nuevo impulso a su negocio. En palabras del propio presidente, José María Álvarez-Pallete, Telefónica ha hecho bailar al elefante. La comparación es clara: nuestra apuesta tecnológica no solo nos ha permitido aligerar la estructura de la organización, sino también agilizar sus movimientos y ser más eficientes. 

Para encontrar el origen de esta transformación hemos de remontarnos algo más de una década, al crear dos nuevas sedes singulares de Telefónica —en Madrid y Barcelona— y concentrar ahí un alto volumen de empleados. Los nuevos espacios de trabajo de la compañía, más abiertos y flexibles, imprimían una nueva imagen, una huella digital a la organización, y permitían una cultura corporativa más colaborativa y flexible.

La transformación ha de ser un proyecto de compañía y debe alinearse con su estrategia

Este traslado fue la excusa perfecta para rediseñar la forma en que Telefónica quería trabajar: una transformación que situaba al empleado en el centro de todas las decisiones. Quizás una de las más relevantes fue asignar a cada perfil de empleado la tecnología más adecuada, para garantizar la mejor experiencia de usuario y, al mismo tiempo, potenciar su talento digital, al proporcionarle herramientas que le permitieran autogestionar su propio puesto de trabajo mediante el acceso a canales digitales.

El rediseño de la red de tiendas Movistar es otro buen ejemplo de transformación digital, en este caso, del punto de venta y también del empleado. El objetivo era impulsar el negocio mejorando la experiencia del cliente al entrar en la tienda, así como potenciar la movilidad de los empleados. La solución más adecuada para este propósito fue la virtualización de las aplicaciones, que no solo permitió superar las incompatibilidades tecnológicas de las aplicaciones legacy con los nuevos entornos de movilidad, sino también facilitar la cercanía a los clientes y mejorar el time-to-market.

Sin embargo, no han sido las decisiones tecnológicas las únicas responsables del éxito de Telefónica: la transformación digital ha de ser un proyecto de compañía y debe alinearse con la estrategia de esta. En el caso de Telefónica, su On life Telco ha sido el elemento catalizador de esta transformación digital y ha impulsado un cambio cultural sin precedentes, donde los equipos de trabajo se imponen a las jerarquías, se conecta a las personas para desterrar antiguos silos y las metodologías ágiles sustituyen a las tareas obsoletas y complejas heredadas de etapas anteriores.

En esta emocionante aventura, Telefónica ha aprendido que la tecnología por sí sola no es suficiente para provocar el cambio: es necesario dedicar tiempo y esfuerzo a definir y comunicar los hábitos que concretan la nueva manera de trabajar; pero también es preciso medir los resultados y, a menudo, reforzar ciertas acciones para garantizar el éxito de la transformación. En una empresa que se nutre de trabajadores digitales, estas nuevas prácticas se contagian, se hacen virales y, entonces, la productividad y la creatividad colectiva se multiplican.

Telefónica continúa bailando al compás de los acordes de su propia transformación digital. Aunque esta aún continúa, se ha convertido en un referente para otras grandes organizaciones, un espejo en el que se miran a la hora de emprender su propia transformación. Así lo recoge Philip Kotler en su libro Marketing 4.0 (LID Editorial).