Branding. La mayoría de las empresas, sea cual sea su campo de actuación, se enfrentan a una competencia feroz, con un producto o servicio “copiable” —o que han replicado tratando de mejorar— y que en muchas ocasiones no pueden o no quieren vender más barato. Ya lo dice Guy Kawasaki: “O eres diferente o eres barato”. ¿Y dónde está esa diferenciación? Por supuesto, en la marca.
No hay mejor estrategia comercial que una marca poderosa que genere confianza y ayude a vender nuestro producto o servicio comunicando adecuadamente su valor. Es algo intangible, como el carisma, que se tiene o no se tiene, pero que se puede “construir” para inclinar la preferencia del consumidor hacia nuestro producto o servicio, sea o no el más barato (¡o el mejor!).
O eres diferente o eres barato. ¿Y dónde está esa diferenciación? Por supuesto, en la marca
Una marca puede llegar a funcionar creando conexiones neuronales en nuestra mente similares a las que se ponen en funcionamiento durante el aprendizaje y la toma de decisiones. Igual que sabemos que algo quema porque lo hemos experimentado, asociamos Volvo a seguridad o Apple a innovación, porque hemos creado este atajo cerebral de un modo similar. Así, una marca es tanto lo que se ve (el logo, los colores, la estética visual en general) como lo que no se ve (la personalidad, los valores y atributos y el posicionamiento).
Las marcas de éxito lo son porque han conseguido crear este tipo de asociaciones mentales y porque se ocupan de mantener sus promesas para no deshacerlas. Parece magia, pero es más bien análisis, creatividad y mucho, muchísimo trabajo.
Busca tu diferencia y abrázate a ella
Para empezar, debemos preguntarnos (volvemos a la idea original) qué es lo que nos hace diferentes y por qué el cliente debería elegirnos. Ese será el mensaje, y no tiene por qué ser algo racional, sino que puede estar basado en la emoción: qué nos apasiona como empresa, qué aportamos al mundo, con qué idea surgió el negocio…
Una vez que lo tengamos claro, asegurémonos de que todo lo nuestro —el packaging, el nombre de la empresa, el ser…— cuente la misma historia. Aquí no debemos olvidar al cliente interno, que es fundamental para que el negocio, y con él la imagen de marca, avance, y para que lo haga del mismo modo a través de todos nuestros canales. Recuerda: una marca no es un logotipo, ni una web, ni un catálogo…, pero estos elementos deben reflejar lo que eres y han de estar adaptados siempre al formato en el que se presenten.
¿Qué es lo que nos hace diferentes y por qué el cliente debería elegirnos?
Seamos coherentes y consecuentes con el tono, el lenguaje, el universo visual… Una marca produce muchos tipos de piezas (vídeos, imágenes, documentos internos, anuncios), y cuanto más coherente sea la identidad en todos los frentes, más fácil será que el público asocie a nuestra marca esos significados que pretendemos atribuirle. Es una cuestión de percepción.
Algo más: ten siempre —¡siempre!— en cuenta quién es tu público. No podemos gustar a todo el mundo y no deberíamos pretenderlo. Más bien debemos conocer a nuestros potenciales clientes como si fueran de nuestra familia. Es lo que en marketing digital se llama buyer persona. Encontrarlos, entenderlos y contarles (solo a ellos) por qué estáis hechos el uno para el otro: eso es lo que marcará la construcción de marca, tanto para ellos como para el resto.
Branding con personalidad
Una vez hecho todo esto, a rodar. Deberemos crear contenidos que reflejen nuestra personalidad y posicionamiento de marca y que interesen a este público. El valor que le aportemos nos será devuelto en forma de notoriedad de marca, confianza y, por supuesto, ventas. De lo contrario acabaremos en el nada deseable limbo de lo desconocido, o, peor aún, en la bandeja de spam.
Por último, recuerda que la estrategia de marca, la de marketing y la comercial deben ir necesariamente de la mano en un negocio de éxito. Nuestra marca es nuestra personalidad, y esto, como hemos dicho, debe caminar siempre por delante, por detrás y alrededor de todo lo que hagamos.
