La estrategia de monetización

Supervivencia en el negocio digital

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El éxito de algunos negocios digitales es indudable en lo que a la cantidad de usuarios se refiere, pero pocas compañías consiguen establecer estrategias de monetización que generen rentabilidad a largo plazo.

Para muchos negocios digitales, una estrategia de penetración a bajo precio o gratuita permite una expansión rápida, generando una masa crítica de clientes o usuarios que se monetizará posteriormente. El problema es que no se consiga salir de esa estrategia inicial, bien por miedo al abandono de los clientes o, simplemente, por falta de ideas acerca de cómo monetizar.

El primer paso para encarar una estrategia de monetización es entender cuánto están dispuestos a pagar los clientes por los productos o servicios en venta. Cuantificarlo en el momento inicial evitará incurrir en gastos innecesarios y ayudará a saber qué funciones incorporar para aumentar el valor y el precio. La clave está en identificar qué características son valoradas y qué diferencias existen entre los distintos segmentos de clientes.

El entorno online ayuda a tomar decisiones en torno a pricing a un coste reducido

Un ejemplo es Netflix, que decidió diferenciar sus ofertas de suscripción en función de la calidad del vídeo. Identificó que hay clientes dispuestos a pagar más por contenido en alta definición, pero no por visualizarlo sin conexión (opción gratuita). Otro ejemplo es la estrategia freemium de Spotify para atraer a un público masivo, pero con opciones de suscripción para monetizar a usuarios dispuestos a pagar por la ausencia de publicidad, por la descarga de canciones, etc. Para startups como Wallapop, que pese a su éxito todavía no gana dinero, la estrategia freemium podría ser la única salida a la monetización.

Las empresas que mejor monetizan buscan elementos que incrementen el valor percibido e intentan alinear los precios con el valor que se atribuye a sus productos. Para ello, lo ideal es encontrar un modelo basado en métricas para alinear el aumento de ingresos con el valor aportado a los clientes. Optimizely, un servicio de optimización de webs, incrementó notablemente sus ventas cuando estableció un modelo de ingresos basado en el uso de sus herramientas, en lugar de cobrar según el tamaño de la compañía o por el número de usuarios con acceso al servicio. Otro caso de éxito es Amazon que, para atraer y retener a compradores, aplica una política de precios dinámica (dynamic pricing) fijando precios bajos en productos de alta visibilidad y aplicando márgenes y precios más altos en los de baja visibilidad, sobre los que la disposición a pagar es mayor. Así, pone en valor la accesibilidad a un amplio catálogo de productos.

Comunicar el valor de los productos, exponer sus beneficios y guiar al cliente en su elección también es importante. Las estrategias de economía conductual ayudan a desarrollar ofertas que mejoran la monetización. Por ejemplo, a raíz de la teoría de la aversión a los extremos, cuando se venden dos productos, uno básico y otro más caro, introducir un tercero con un precio aún más elevado ayuda a incrementar las ventas del que se ha quedado en el rango intermedio.

El entorno online permite probar estas y otras configuraciones a un coste bajo, a través de pruebas con muestras reducidas de clientes. Sin embargo, hay que considerar las limitaciones y los márgenes de error. Si no se dispone de muestras estadísticamente significativas, es mejor utilizar estudios de mercado ad hoc que permitan tomar decisiones sobre la estructura de producto, los precios y la comunicación de forma más rápida y acertada.