En época escolar oíamos, y supongo que los estudiantes seguirán oyendo con mayor intensidad hoy en día, una cantinela repetida en boca de profesores y padres, que atribuía a las calculadoras efectos secundarios atrofiantes para nuestros cerebros. Desde la practicidad y el cortoplacismo de la perspectiva adolescente, no alcanzábamos a comprender por qué aquellos ancianos (la mayoría no pasaría de los 35) se empeñaban en dedicar largas sesiones al estudio de complejas operaciones matemáticas cuya aplicación práctica se adivinaba de poca utilidad para el futuro; ¿por qué perdíamos tanto tiempo en desentrañar los misterios de esas fórmulas si nuestras calculadoras nos ofrecían los resultados de manera infalible e inmediata?
Algo parecido ocurre hoy en la industria de la publicidad programática. La enorme capa tecnológica que cubre nuestro sector, y la cantidad de herramientas puestas a disposición de los responsables de marketing, hacen que muchas veces quienes manejan estas tecnologías olviden la función última para la que se diseñaron. La tecnología se convierte así en el fin último y no en una herramienta para la consecución del verdadero fin: el negocio.
En este contexto, comprobamos cómo los mayores tenían razón. Estas capas tecnológicas, sobre las que todos trabajamos en marketing digital, anquilosan en cierto modo el juicio y la capacidad crítica de sus usuarios, quienes, por falta de formación —en unos pocos casos— o por falta de tiempo y recursos —en la mayoría— abandonan cualquier análisis o hipótesis de trabajo que vaya más allá de la realidad que las herramientas les muestran.
La tecnología es la herramienta para lograr el verdadero objetivo: el negocio
No intento menospreciar las capacidades de las herramientas y modelos que existen en el mercado para labores analíticas, de reporte, generación de insights o simulaciones proyectivas; muy al contrario, la mayoría de estas herramientas han supuesto una ayuda inestimable para los trabajadores del marketing a la hora realizar su trabajo y dirigir sus inversiones con mayor acierto y eficacia. Sin embargo, debemos interiorizar que estas herramientas no son utilizadas en entornos controlados por reglas fijas y condiciones estáticas, sino en un escenario (el del marketing digital) dominado por infinidad de variables, en el que intervienen incluso las decisiones de consumo de los individuos o, lo que es lo mismo, las emociones de los consumidores.
Con todo esto, descargar la toma de decisiones en lo que nos cuentan las herramientas sin adoptar una visión crítica, sin cuestionar los datos y sin plantearse hipótesis alternativas, no es más que un error y una falta de responsabilidad que puede desembocar en un conocimiento distorsionado del propio negocio y, como consecuencia, en un despilfarro de recursos.
El deber de toda organización que apueste verdaderamente por lo digital es no solo dotar a su proyecto de los recursos técnicos, económicos y humanos necesarios, sino transmitir e instaurar el espíritu crítico y el sentido común como base principal.
Desafortunadamente, encontramos muy a menudo empresas en nuestro país donde la envergadura del proyecto online no se ve respaldada ni por el equipo humano suficiente ni por la formación necesaria y los recursos técnicos mínimos. En este contexto, ni el mejor de los trabajadores —con la mejor voluntad— puede sacar el máximo rendimiento al negocio digital, ni ofrecer a la dirección una imagen realista del potencial online. En definitiva, un mal uso de la tecnología trae consigo un alto coste de oportunidad, que perfectamente podría ser evitado.
