El futuro es la nube y vamos a acabar todos en cloud
El de retail es un mercado especialmente competitivo. Las marcas no dejan de evolucionar en su propuesta al cliente al tiempo que aparecen constantemente todo tipo de competidores externos con propuestas y modelos totalmente disruptivos. En este escenario, hemos hablado con Marc Planas, CIO de La Sirena, una marca referente en el mundo de alimentación y el congelado que lleva más de treinta años entre nosotros.
Con más de 1100 personas en plantilla —y una red de 250 establecimientos repartidos entre Cataluña, Madrid, Castilla-León, Andorra, Levante y Aragón—, La Sirena ha puesto en marcha un importante proceso de transformación basado en el dato, junto con la analítica predictiva y el machine learning, en busca de eficiencias y, sobre todo, de la automatización de una atención personalizada. Todo ello apoyado en un modelo cloud que, según nos cuenta Marc Planas, es la base que está haciendo posible esta transformación.
Para poner un poco en contexto, La Sirena cuenta con más de 1,2 millones de clientes fidelizados
—miembros del Club La Sirena— que representan el 75% de las ventas de esta firma. Hasta hace poco, la segmentación de esos clientes se hacía de forma manual. A través de Excel eran capaces de gestionar alrededor de 500 grupos de usuarios en función de sus parámetros de compra, los tipos de productos que consumen, la recurrencia… A estos grupos se les ofrecían todo tipo de promociones, regalos, etc.
Pero la gestión de este modelo era realmente muy compleja. “Cuando terminábamos de posicionar a una persona en un grupo determinado, es posible que su perfil de compra ya hubiera cambiado y, en ese momento, estaba ya desactualizado. Era algo inmanejable. Lo que estábamos haciendo era mejor que no hacer nada, pero necesitábamos una herramienta que nos ofreciera dinamismo y automatización, además de tener clara la optimización de la inversión promocional”.
Conocer al cliente
El objetivo del proyecto es utilizar la tecnología para ofrecer ese valor adicional a los clientes, aprovechando el hecho de que son fidelizados (forman parte del Club La Sirena). Es importante destacar algunos aspectos de este proyecto. Por un lado, esta firma gestiona más de 900 referencias de congelado, frente a las 300 que suele manejar un generalista. Además, La Sirena lanza cerca de 150 nuevas referencias cada año. “Esto nos da un carácter especialista en lo relacionado con el producto. Es lo que queremos aprovechar y, lo que queremos ser capaces de hacer es llegar a nuestros clientes”.
Este enfoque nos lleva al primero de los puntos clave del proyecto: el dato. “Hablamos de más de 1,2 millones de clientes, cerca de 1000 referencias y, detrás de cada una de ellas, un buen número de variables, como pueden ser el precio y las promociones, si un alimento es biológico, si contiene gluten… Estructurar toda esa información es básico. Ser capaces de recopilarla y tratarla. Eso es lo que nos va a permitir ofrecer ese valor añadido al cliente y competir en este mundo”.
Además, dentro de este gran proyecto de gestión del dato aparece un importante reto: el de captar toda esa información que, por razones históricas, está estructurada en diferentes bases de datos en distintos departamentos, y unificar todo esto en un gran repositorio para poder explotarla.
Recopilar y tratar toda esa información es lo que nos va a permitir ofrecer ese valor añadido al cliente
La nube
Hablamos de volúmenes ingentes de datos y, para poder gestionarla de forma adecuada, son necesarias infraestructuras con altas capacidades de gestión. Esto es mucho más sencillo gracias a la tecnología cloud.
“En los sistemas de BI tradicionales esto era muy complejo. Tenías que comprar hardware de elevado rendimiento que al poco tiempo ya estaba obsoleto y no ofrecía las suficientes garantías para gestionar los crecientes volúmenes de información”.
Por ejemplo, en La Sirena empezaron con una capacidad de memoria de 512 GB, pero, si se necesita crecer, simplemente hay que parar la máquina y asignar una nueva para ampliar las capacidades. “No tengo un legacy que amortizar y que se va a quedar obsoleto”.
El siguiente paso es ver qué se puede hacer con esa información, mediante el uso de tecnología y de herramientas en cloud, para ser capaces de personalizar la generación de todas esas promociones de compra, cupones y tiempos de redención… “Buscar ese win-win con el cliente, tanto en la tienda física (exprimiendo la comunicación a través del TPV, segundas pantallas o los tickets de compra en papel) como también para los perfiles que son más digitales, a través de un correo electrónico, un SMS o, incluso, a través de la app. Es muy difícil encasillar a un cliente en un solo canal. Nosotros buscamos la omnicanalidad”.
La gran apuesta ha sido SAP BW/4HANA como el gran repositorio de información que se alimenta de las distintas fuentes: el ERP de SAP, las TPV de las tiendas, el CRM… Se trata de obtener toda la información para contar con el máximo nivel de detalle. Sobre esa base, han implementado SAP C/4HANA Hybris Marketing, que es lo que les ha permitido la automatización y la personalización de las campañas promocionales. La solución se complementa con la utilización de algoritmos predictivos —machine learning— para intentar anticipar aspectos como cuándo será la próxima visita de un cliente, la propensión de compra de un producto, o para ofrecerle otros que, aunque no haya comprado nunca, podrían resultarle interesantes. Pero también para hacer proyectos de previsión de demanda para, por ejemplo, optimizar los stocks en las tiendas o la gestión de la logística.
Desde luego, el proyecto es muy ambicioso y se está llevando a cabo por fases. “Hace unos meses comenzamos con el data warehouse es decir, los datos estructurados, poniendo en marcha las conversiones e incorporando toda la información que viene de las distintas fuentes”.
El arranque del nuevo customer journey, dinámico y automatizado, se ha iniciado este mes de mayo y han pasado exitosamente la primera fase de pilotaje. En pocos meses será una realidad en toda la compañía.
SAP sobre Azure
Hay diferentes alternativas para ejecutar SAP en un modelo cloud. Para la elección de Microsoft Azure han tenido en cuenta algunos factores. Se trata de un proyecto muy ambicioso, con muchas herramientas involucradas, unas áreas más funcionales y otras más técnicas y, dentro de estas últimas, algunas propias del SAP (controlar los sistemas internos) y otras más ligadas a la propia plataforma.
“En mi experiencia, todas las piezas son importantes y es imprescindible que todo engrane y funcione a la perfección. Es mucho más sencillo resolver los problemas, que los hay, con un único interlocutor, que pueda transmitir la criticidad del proyecto y su importancia dentro de la propia casa, sin necesidad de llamar a un tercero”.
En un concurso, en el que participaron algunas consultoras y todas las plataformas cloud , al final se decantaron por la solución de Azure. “Venía con una componente de integridad por parte de Seidor (uno de los partners principales) que nos daba respuesta a la parte funcional y a la parte técnica, la propia de SAP BASIS y la relacionada con la gestión propia de Azure”.
Como factores diferenciadores de Azure, hay que mencionar la posibilidad de que en el servidor HANA en producción puedan convivir Hybris y BW. “Permite contratar una ‘talla’ superior para trabajar con dos bases de datos de forma simultánea, en lugar de reservar dos servidores separados. Esto se traduce en menores costes, pero, además, funcionalmente facilita determinadas conexiones, permitiendo, por ejemplo, utilizar los cálculos del BW en Hybris, y viceversa”.
Otro punto a favor fue la posibilidad de hacer todo el proyecto de forma escalonada. “Empezamos la implantación el año pasado y durante los primeros meses solo había un entorno de servidores. Antes de entrar en producción fue cuando desplegamos el resto de los equipos, que, en una primera fase, estaban en una modalidad de pago por uso. Cuando ya estaba todo montado, se pasó a una modalidad de reserva de instancia. Esto nos ha facilitado adaptarnos a la casuística de la evolución del proyecto. Esto es algo que permite cloud”.
Lo que Marc Planas tiene muy claro es que no se puede menoscabar lo relativo a servicios. “En este mundo de TI, los servicios asociados —y la experiencia— son fundamentales”.
Hoy en día, este tipo de proyecto es mucho más sencillo gracias a la tecnología cloud
Cloud first
Marc Planas tiene claro que el futuro es la nube y que vamos a acabar todos en cloud. “Me cuesta imaginar seguir comprando hierro a fecha de hoy. No obstante, no vamos a cambiar por cambiar. Lo nuevo, como por ejemplo este proyecto, solo lo planteamos en la nube. Todos los cambios hay que justificarlos, pero sí será un proceso que iremos haciendo. A medida que tengamos que renovar hardware o software, iremos desarrollando el modelo”.
El camino hacia cloud es evidente.
