El papel del SEO en la estrategia de contenidos. El nacimiento de la World Wide Web a principios de los 90 (lo que todos conocemos como web o WWW) y la democratización de Internet supuso un antes y un después en las relaciones entre empresas y consumidores. Los negocios vieron su enorme potencial para promover su marca. Comienza el auge de las páginas web empresariales y nace el comercio electrónico.

Mientras, y en paralelo, aparecen las redes sociales. Precisamente de la evolución de Internet, y de los motores de búsqueda como Google, surge la necesidad de atender el posicionamiento web de las empresas.

Interacción entre clientes y empresas

Con la llegada de la Web 2.0 se crea otra forma de comunicación que permite a los usuarios interactuar con las marcas y, al mismo tiempo, que éstas puedan ofrecer diferentes tipos de contenido a sus clientes.

Es necesario potenciar la visibilidad de una marca mediante los resultados de búsqueda orgánica

Las marcas transmiten su imagen, venden su producto o servicio y encuentran un canal en el que ampliar su base de clientes. Un canal sin barreras geográficas.

En la actualidad, es incuestionable la importancia que tiene para cualquier empresa su presencia en Internet. Contar con una estrategia de marketing digital no solo permite estar, sino también tener visibilidad de cara a su público objetivo. Es aquí donde entra en juego el posicionamiento web o SEO (search engine optimization).

Internet potencia el alcance de difusión de una marca y la aproxima a clientes y usuarios, pero para ello es necesario potenciar su visibilidad mediante los resultados de búsqueda orgánica.

El SEO ayuda a los motores de búsqueda a entender e interpretar la información de una página y si ésta es útil o no para los usuarios. Por tanto, la importancia del SEO radica en que hace más útil una web, tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda.

Posicionamiento web: al servicio del algoritmo 

Los dos factores fundamentales en los que se basa un motor de búsqueda para posicionar una página web son la autoridad y la relevancia. Cada factor se ocupa de diferentes aspectos.

La autoridad hace referencia a la popularidad de una página web. Valora la utilidad de su contenido en función de la cantidad de veces que se comparte, por lo que el motor de búsqueda tiene en cuenta la experiencia del usuario. A mayor popularidad de la web, más valor tiene su contenido.

El SEO off-site está relacionado con la autoridad. Es la parte del SEO que se centra en elementos externos a la página web en cuestión. La autoridad de la marca, el rendimiento en los resultados, el número y la calidad de los enlaces, las menciones en medios locales y la presencia en redes sociales son los elementos más importantes del SEO off-site.

El SEO off-site es la parte del SEO que se centra en elementos externos a la página web en cuestión

Por su parte, la relevancia es la relación que tiene una página respecto a una búsqueda determinada, para lo que el motor de búsqueda se basa en factores on-site. De este modo, el SEO on-site tiene el objetivo de asegurar la optimización de la web con el fin de que el motor de búsqueda localice su contenido y le resulte relevante. En esta parte del SEO se incluye la optimización de keywords, del código y formato de las URL, el tiempo de carga de la web y la experiencia del usuario.

SEO y motores de búsqueda

Aunque el funcionamiento de los motores de búsqueda es muy complejo, se puede estructurar en dos partes, que son el rastreo y la indexación

En lo que denominamos rastreo, el motor de búsqueda registra la web rastreando mediante los llamados bots, que recorren las páginas a través de los enlaces. Durante este proceso recopilan datos sobre las páginas web y se los proporcionan a sus servidores. Los bots deciden qué páginas visitan, así como la frecuencia y el tiempo de rastreo que van a dedicar. De aquí la importancia de tener el contenido actualizado y optimizar el tiempo de carga de la web.

La indexación se produce cuando un bot ha rastreado ya una web. La información recopilada se incluye en un índice ordenado en función de su contenido, autoridad y relevancia. Esto hace más sencillo mostrar los resultados relacionados cuando el usuario realiza una consulta al motor de búsqueda. Es por ello por lo que debemos estar preparados para recibir al famoso bot de Google, para que el rastreo sea lo más beneficioso posible.

Debemos estar preparados para recibir al famoso bot de Google, para que el rastreo sea lo más beneficioso posible

Anteriormente devolvía los resultados de búsqueda teniendo en cuenta la cantidad de veces que se repetía una palabra. Sin embargo, en la actualidad, los motores de búsqueda tienen en cuenta otros criterios, priorizando sobre todo la calidad del contenido, además de si contiene imágenes, vídeos u otros elementos que puedan enriquecer la información.

Para ello es fundamental que tengamos una buena “estructura silo”, es decir, que la información esté, como mucho, a tres clics de distancia. No será la primera vez que nos encontremos con una buena idea digital echada a perder por la incapacidad de escribir la información en las estructuras posibles.

Estrategia de información

Es importante destacar que el usuario entenderá mejor la información si está bien estructurada. De lo contrario nos encontraremos con webs ministeriales, cuya navegación poco o nada tienen que ver con la calidad esperada.

Puede ocurrir que alguna vez nuestra estrategia de posicionamiento web sea justo la contraria: que no queramos salir en las mejores posiciones, incluso que tampoco nos interese ser rastreados por el bot de Google. Esto puede darse en páginas privadas, intranets o en algunas páginas con cierta exclusividad.

No es mala estrategia buscar la exclusividad del enlace ante la imposibilidad de encontrarnos en el buscador. Esto obliga a que los usuarios tengan que entrar en las redes sociales o en los correos electrónicos que nosotros enviemos para determinadas landing pages.

Los algoritmos actúan cuando las páginas han sido rastreadas e indexadas. Son ellos los que deciden el posicionamiento de una web, es decir, las páginas que aparecen antes o después en los resultados de búsqueda. Para ello tienen en cuenta infinidad de factores.

Jugando con las keywords

Recuperemos la idea de que todas las partes de la web son necesarias para un buen posicionamiento. Esto quiere decir que la estrategia de contenido no solo tiene que estar basada en la repetición de la palabra clave a destacar, sino también en la aparición de palabras claves secundarias o en la calidad de dicha web. Muchas veces olvidamos la importancia que tiene el código fuente en este tipo de sucesos.

La estrategia de contenido no solo tiene que estar basada en la repetición de la palabra clave a destacar

De hecho, puede darse el caso de que estemos indexados por keywords y búsquedas que no son importantes para nosotros. Es algo bastante común: según va creciendo nuestra web y el número de páginas publicadas nos encontramos con términos que no esperábamos o que no nos importan.

De este modo, es necesario supervisar el posicionamiento. No solo para saber las palabras clave que nos interesan, sino también para detectar las páginas que puedan tener algunos de los problemas comentados. Es más, si lo enfocamos de la manera adecuada —por ejemplo, creando llamadas a la acción hacia páginas afines— puede convertirse en algo positivo.