Las cifras alrededor del concepto de transformación digital son impresionantes. Se habla mucho de ello y, en la mayoría de los casos, hacemos referencia a las consecuencias de la transformación, a la perspectiva del empleado, al fenómeno de las startups, a las nuevas relaciones de negocio… Pero no existe todavía un marco generalmente aceptado que explique en qué consiste esta transformación, qué valor proporciona a las empresas y cómo abordarla con garantías. Iremos punto por punto.

Pero ¿qué es la transformación digital?

La transformación digital es la respuesta a las necesidades de las organizaciones tradicionales de cambiar su forma de trabajar para adaptarse a los cambios disruptivos provocados por la aparición de nuevos modelos de negocio basados en soluciones digitales.

• Por un lado, como transformación, requiere un cambio en la actitud y en el comportamiento de las personas, hablamos de cambios organizativos y también en los procesos de trabajo.
• Por otro lado, como digital, requiere ser capaz de desarrollar la capacidad de sistematizar el uso de soluciones digitales. Una nueva tecnología o la combinación de varias se convierte en una solución digital cuando la utilizamos para optimizar nuestro modelo de negocio o generar uno nuevo.

Lo realmente importante y complicado para una organización es gestionar la propia transformación, especialmente el cambio referido a las personas. Más adelante entraremos con mayor detalle en el cómo.

En cuanto a las soluciones digitales, lo realmente complejo no es tanto el conocimiento de las nuevas tecnologías —como las basadas en el conocido SMAC (social media, mobility, analytics, big data y cloud), sus combinaciones y otras apariciones como el Internet de las Cosas (IoT), machine to machine (M2M), 3D-Printing o realidad virtual­—, sino definir cómo utilizarlas y/o combinarlas para generar la mejor solución digital.

¿Por qué, qué valor proporciona?

Sobre la transformación digital, como decimos en el titular, hay que valorar si realmente hay que adaptarse para sobrevivir o adoptarla para crecer. En este sentido, percibimos distintas aproximaciones en el mercado:

Adaptarse para sobrevivir. Muchas grandes organizaciones están aproximándose a la transformación digital como respuesta a este enfoque darwiniano.

Siguiendo el principio evolucionista, al igual que ocurre con los seres vivos, solo las organizaciones que sean capaces de adaptarse rápidamente a los cambios sobrevivirán. No hay duda de que estamos viviendo una etapa de cambios disruptivos, que están siendo disparados por la aparición de nuevas tecnologías y modelos de negocio basados en ellas y que están afectando a sectores tradicionales como la banca, la distribución y logística, el transporte, el automóvil o la hostelería.

Adoptarla para crecer. Hay organizaciones que, sin una presión inminente de un cambio disruptivo en sus sectores, ven la oportunidad de las soluciones digitales para diferenciarse, mejorar sus productos y su relación con los clientes. Ciertos sectores, como por ejemplo los relacionados con servicios tecnológicos, las telecomunicaciones o la salud, buscan en la transformación digital este aspecto diferenciador.

Nativas digitales. Otras organizaciones han nacido ya como “nativas digitales”. En su concepción, su cultura y prácticas de trabajo llevan implícito el uso de la tecnología como disparador del modelo de trabajo, las iteraciones con el cliente para afinar su propuesta de valor y la adaptación continua de los productos y servicios que proponen. Como muestra el gráfico de la Figura 1,  el número de estas organizaciones “digitales” creadas en los últimos cinco años cuyo valor bursátil se ha disparado por encima del billón de dólares —en nomenclatura americana— se ha incrementado exponencialmente.

Estas empresas se perciben por las grandes compañías, que generalmente cuentan con modelos de negocio tradicionales, como una amenaza real a su supervivencia. Como apuntábamos en los enfoques anteriores, estos cambios pueden afectar a todos los sectores e industrias:

• Las fintechs hacen que los grandes bancos tradicionales vean la necesidad de transformarse en “bancos digitales”.
• Uber o CarToGo están revolucionando el negocio tradicional del taxi y del trasporte público.
• La hostelería también se está viendo amenazada por la llegada de un modelo disruptivo como el de Airbnb.
• Algo parecido está ocurriendo en la industria tradicional del automóvil, a la que están “llegando” empresas tecnológicas como Google, pioneras en la fabricación de coches autónomos.
• En el ámbito de la mensajería tradicional también se está experimentando una importante evolución a partir de la llegada de empresas como Amazon, que crea un modelo de entrega mediante drones.
• Por su parte, las denominadas utilities están viviendo su particular revolución a partir de empresas innovadoras en energías sostenibles, como Tesla.

Y así podríamos seguir varias páginas.

Lo importante y complicado es la gestión de la transformación, sobretodo lo referido a las personas

Las “nativas digitales” han sabido aprovechar dos factores importantes:

• La regulación siempre va por detrás de la tecnología. Se crean así espacios de oportunidad más fácilmente aprovechables por pequeñas empresas sin tanta presión de medios de comunicación y organismos reguladores internos o externos.
• Son capaces de entender al nuevo cliente nativo digital. Nacen utilizando ya las nuevas herramientas y formas de trabajo Lean startup, design thinking, customer journey, mapas de empatía, prototipado, desarrollo ágil, devOps por lo que no necesitan transformarse, sino continuar evolucionando con los clientes.

Cualquiera que haya sido nuestra aproximación, y como en toda iniciativa de negocio, debe llevarnos a estos posibles objetivos:

• Obtener nuevas fuentes de ingreso.
• Explotar más las actuales.
• Mejorar el rendimiento reduciendo costes.

Lo dicho hasta ahora no es nada nuevo, ¿por qué entonces la transformación digital está generando tanta atención? Si buscamos optimizar nuestro negocio actual, utilicemos soluciones digitales para:

• Mejorar los procesos operativos tradicionales buscando eficiencias y productividad. Este es el enfoque más tradicional en el que los departamentos de tecnología tienen más protagonismo.
• Mapear la experiencia de nuestro cliente para entenderle mejor y buscar puntos de contacto y posibilidades de atraer nuevos clientes o fidelizar los existentes.
• Si buscamos nuevos modelos de negocio o vías de ingreso alternativas, centremos el objetivo en:
• Trasformar la cadena de valor en una red de valor creando ecosistemas integrados con clientes y proveedores y explotando modelos de ingresos alternativos.
• Experimentar nuevos modelos de negocio creando productos mínimos viables e interactuando constantemente con el cliente para iterar aquellos que funcionen.

¿Cómo abordarla con garantías?

El cómo es más complejo en compañías grandes, que no han nacido en la era digital, y más urgente para aquellas que requieren una transformación radical al ver su modelo de negocio amenazado. Primero tenemos que elegir los objetivos, ya que, una vez sabemos lo que queremos conseguir, podemos entender qué necesitamos para llegar allí (“el viento nunca ayuda al navegante que no sabe dónde ir”).

Para guiar la transformación recomendamos un modelo integral de evaluación de capacidades digitales con cuatro aspectos fundamentales:

Personas. Como toda transformación, la digital lleva asociado un cambio cultural que empieza en la actitud y comportamiento en las personas, especialmente los líderes. Son importantes aspectos como:

• Recompensar la innovación y la búsqueda de la mejora continua.
• Entender los errores y fallos como parte del aprendizaje.
• Establecer una actitud abierta a la compartición de información con clientes, proveedores u otras compañías.

Para entender este cambio y asociarlo a las soluciones digitales que buscamos, es difícil que nuestros empleados descubran y propongan soluciones basadas en el uso de redes sociales abiertas si existe una cultura de miedo a compartir y cocrear con el cliente. Si no fomentamos la curiosidad de buscar información fuera del ámbito interno de la compañía, es difícil que diseñemos soluciones de análisis y entendimiento del cliente basadas en big data. Si obligamos a los empleados a pasar al menos ocho horas cada día en su puesto de trabajo en la oficina, no vamos a entender soluciones basadas en movilidad. Incluso bajando al ámbito de la vida personal, no descubriremos las ventajas de las soluciones basadas en la nube si nuestra mentalidad sigue prefiriendo la compra al alquiler de vivienda.

Las “nativas digitales”: una amenaza a la supervivencia de las grandes empresas

Procesos. Para que el cambio surta realmente efecto, se debe trabajar un flujo de procesos que sea continuo, con formas de trabajo en negocio y tecnología que sigan un mismo patrón iterativo y adaptado de trabajo alineado con los cambios que los clientes también experimentan. De esta forma, el ciclo de vida cada vez más corto de los productos/servicios queda mitigado por un flujo de creación de valor rápido y eficiente.

Para este proceso, que cubre el ciclo desde el cliente a la evolución de la solución digital,  una parte de nuestra propuesta es el modelo de digital funnel, que combina:

• Laboratorios digitales, que experimentan con diferentes alternativas de soluciones con el fin de establecer productos mínimos viables mediante técnicas de design thinking y prototipado, uniendo las capacidades de clientes (con técnicas de cocreación), negocio, proveedores y departamentos tecnológicos. De esta forma se crean ecosistemas de creación de valor que integran las diferentes perspectivas.
• Factorías digitales, que utilizan técnicas ágiles y equipos mixtos de desarrollo y producción que continúan el proceso iterativo de diseño, implementación, mantenimiento y evolución de los productos que más aceptación han generado; se consiguen así adaptaciones rápidas. Estas factorías pueden ser internas o externas, continuando con el modelo de ecosistema digital expuesto.

Organización. La creación de redes de valor hace que ciertos silos que se han construido en organizaciones tradicionales pierdan todavía más su sentido. El cambio hacia organizaciones orientadas a producto, con el negocio (y el cliente final en modelos de cocreación) y la tecnología trabajando conjuntamente en equipos ágiles, y organizaciones de tecnología orientadas a servicios que integran toda la pila tecnológica con responsables de servicios únicos end to end, mitiga las barreras que actualmente encuentra en este ámbito la transformación digital.

Tecnología. En este aspecto, tenemos la dificultad de entender el valor de cada avance para nuestra compañía, pero también la de seguir el ritmo cada vez más vertiginoso de la aparición de las nuevas tecnologías. Una solución que funciona es la de apoyarse en una red de partners y crear redes de colaboración y asociación con otras compañías que nos ayuden y “obliguen” a sistematizar está actualización continua.

La creación de redes de valor hace que ciertos silos pierdan todavía más su sentido

Conclusión

Cada uno de los cuatro aspectos que hemos ido desarrollando a lo largo de este artículo tiene un peso diferente en función del objetivo de transformación que se marque cada organización. Si lo que busca una empresa es la optimización de los procesos productivos y un ahorro de costes, el ámbito tecnológico y los procesos deberían tener un mayor peso. Si realmente lo que queremos es construir nuevos modelos de negocio o cambiar el modo que tenemos de relacionarnos con el cliente —sacando mayor provecho de las soluciones digitales— es importante incidir en el cambio organizacional y también en el relacionado con la cultura y la actitud de las personas.

En resumen, para evitar que tu proceso de transformación se quede solamente en un “marco publicitario”, y para aprovechar —de verdad— el esfuerzo y el dinero que vas invertir, es importante tener en cuenta lo siguiente:

• Primero, centra tu objetivo interno o externo y entiende realmente el valor que vas a generar a partir de este proceso.
• Analiza de forma integral, y en todas sus dimensiones, los aspectos que tienes que reforzar, porque son importantes para ese objetivo.
• A partir de ahí, construye tu plan e impleméntalo de forma ágil.

¡Asegúrate la supervivencia, saca provecho de las soluciones digitales o continúa tu evolución!.