Es evidente que la transformación digital está afectando a todo tipo de sectores. En el caso del hotelero, se enfrenta a retos importantísimos que amenazan con cambiar la industria en los próximos años. En este contexto de cambio, centrarse en el cliente resulta fundamental para sobrevivir al tsunami digital que ha cambiado la forma en que los viajeros demandan servicios de los establecimientos turísticos.

Hasta hace cinco años, las agencias de viaje dominaban el panorama de reservas; ahora lo hacen empresas nativas digitales como Trivago o Booking, que se unen a la competencia que están haciendo empresas como Airbnb. Para el empresario hotelero, eso ha supuesto importantes cambios, como la necesidad de conectar sus sistemas de reservas a portales web que antes ni conocía y actualizar en tiempo real su ocupación o sus ofertas.

Todo esto, cuando menos, le ha obligado a salir de su zona de confort y habituarse a la operativa del aquí y ahora, sin garantías, debido a la constante competencia por precio que origina que el cliente tenga más de una referencia para un mismo hotel.

Además, el empresario también debe preocuparse por el posicionamiento SEO/SEM de su cadena hotelera, por gestionar adecuadamente los comentarios de terceros sobre la experiencia en sus establecimientos o el marketing de contenidos que transmitan a los viajeros que no compran una estancia en su hotel, sino “la experiencia que buscan”. El esfuerzo por captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes es cada vez mayor.

Por si todo esto fuera poco, la industria hotelera también tiene problemas en su gestión de costes y finanzas; el control de stock de productos que administran las centrales de compras, tanto para garantizar el adecuado suministro de insumos a cada hotel o establecimiento (evitando pérdidas monetarias o insatisfacción de los usuarios) como para controlar la caducidad de productos perecederos que merecen una especial atención.

La gestión financiera es otro punto importante en esta necesaria evolución; el análisis de datos específicos, tanto de gastos como de ingresos, consume mucho tiempo y aún siguen existiendo procesos manuales que poco a poco van siendo sustituidos por herramientas digitales mediante las que se consigue un ahorro de tiempo y dinero a través de la automatización.

Pero los retos más importantes para este sector son la personalización de la oferta y la necesidad de desestacionalizar la demanda. Se trata de dos factores que están muy unidos, porque el vender fuera de los típicos de períodos de verano o festivos solo es posible cuando eres capaz de encontrar nichos a los que dirigirte con una oferta atractiva y bien dirigida.

El esfuerzo por captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes es cada vez mayor

La cultura del CRM

El problema es que el volumen de los datos y el tratamiento que podemos hacer para que resulten útiles en la toma de decisiones puede ser abrumador para el empresario y su equipo. El uso del CRM como software de gestión, o la filosofía de “poner al cliente en el centro”, es lo que hará que esa personalización de la oferta sea un hecho. Este tipo de herramientas ayudan a centralizar todos los contactos con el cliente o posible viajero, y a tener una visión clara de lo que le gusta, qué viajes prefiere, datos familiares, lugares que frecuenta, sitio del que procede, etc. Toda esta información cuenta mucho a la hora de configurar un servicio nuevo o de ofrecer nuevos productos para conseguir esa ansiada fidelización.

NFC y WiFi

La tecnología NFC (near field communication) puede también ocupar un lugar predominante en la gestión hotelera a la hora de ayudar a personalizar la experiencia de los clientes y analizar sus comportamientos. Por ejemplo, una pulsera NFC registraría qué servicios consume un determinado cliente cada vez que este pase por uno de los TPV del establecimiento. Esa información podemos cruzarla con su ficha de cliente y determinar tipos o perfiles a partir de patrones tales como lugar de procedencia, estado civil, situación familiar, paquete contratado, hábitos de consumo dentro y fuera del hotel, etc.

Otra tecnología que ofrece una herramienta interesante en este sentido es la oferta de Internet inalámbrica. Que una persona se logue en la wifi del hotel, y permita el acceso a su información, también puede resultar muy útil, ya que nos permite ver sus movimientos de forma similar a como lo hacemos con la tecnología NFC, aunque sin necesidad de que el cliente adquiera una pulsera (que en ocasiones se reserva para clientes con paquetes del tipo todo incluido). En efecto, conocer cómo actúa el cliente dentro de las instalaciones puede ayudarnos a determinar hasta qué punto los servicios son eficientes, agradables, económicos o caros, si están cerca o lejos, si se visitan determinadas zonas o no; el objetivo último debe ser mejorar la gestión de las ventas de servicios dentro del hotel.

Big data y análisis predictivo

Si entendemos que conocer al cliente es lo más importante, el uso de estas dos tecnologías permite a los gestores de cadenas hoteles precisamente tomar decisiones basadas en datos, en algoritmos capaces de predecir lo que querrán esos clientes en su próxima visita. Puede parecer que esto está todavía muy lejos, pero la realidad es que ya está pasando. El big data y los denominados dark data (datos oscuros, aquellos que normalmente no se usan para los procesos de toma de decisiones) extraen información de sensores y redes sociales que podemos utilizar para predecir comportamientos y “hacer experimentos” que redunden en ofertas de viajes más atractivos y que aporten un valor real al cliente.

En última instancia, se trata de ser capaces de ofrecer paquetes que el cliente no espera —o que no se había imaginado— pero que al final son de su agrado.

Por último, me gustaría añadir una de las tendencias más interesantes que ahora mismo estamos observando: la consolidación colectiva de la demanda. Hablamos de contar con datos agregados de las ventas (nivel de ocupación media y tarifa media) para una zona determinada. Esta información es sumamente valiosa para el empresario, ya que le permite adaptar su oferta en función del promedio del sector o de su ciudad; o contar con una referencia sobre su posicionamiento respecto a sus competidores más cercanos.

Sin lugar a dudas, se trata de un dato más que puede sumar a su estrategia de gestión basada en datos para llegar más y mejor a la mente de su público objetivo; y hacerlo tanto en aquellos períodos en los que suele viajar como en otras épocas, con el objetivo último de lograr la  desestacionalización de la demanda.