Ya en 2005, Steve Krug definió muy claramente la primera norma de la usabilidad: ¡No me hagas pensar! De esta base partimos cuando queremos que un usuario se convierta en cliente de nuestro e-commerce: hay que facilitarle su objetivo de obtener el producto que busca de manera exitosa. Y sin contratiempos.
Es de esta visión de donde debe partir todo el trabajo que realicemos a la hora de desarrollar una experiencia de usuario óptima, y será determinante en la obtención de resultados de nuestro negocio.
Para comenzar a estructurar dicha experiencia debemos tener muy claros cuáles son los objetivos que queremos que cumpla el usuario en nuestro sitio web, y cuáles son los que el usuario quiere cumplir. Es una dicotomía que debemos analizar y combinar, ya que podemos saber dónde queremos llevarle, pero en última instancia será él quien interactúe con nuestro sitio y decida si el camino le satisface o no.
Por tanto hemos de estudiar cómo se comporta, cómo busca y qué procesos realiza si queremos generar una experiencia optimizada. Y para ello es clave desarrollar una arquitectura de información bien estructurada de manera previa.
Recordemos que el proceso de compra no es solo la pasarela de pago. Antes debemos lograr que los pasos de acceso al producto sean pocos y lógicos, que la información que se va a mostrar sea la indispensable, que incluir el producto en el carrito sea lo más sencillo posible y que procesar la compra sea inmediato. Este paso debe estar exento de distracciones y reducir en lo posible el tiempo necesario para completarlo: es el usuario quien tiene el control y no tiene tiempo que perder. Una vez interesado en un producto hay que allanarle el camino para que lo obtenga sin demora.
Una vez definido el proceso, debemos marcar los puntos clave que monitorizaremos para medir el rendimiento de nuestro negocio
Tras esta fase faltará la parte más complicada: el checkout, el momento que más hemos de cuidar y donde el comprador siente más estrés. Este paso es clave y estructurarlo de manera óptima es complejo. Hay que tener en cuenta muchas variables, entre ellas las siguientes:
- Proceso corto y sencillo.
- Informar de los pasos que quedan y los que se han dado.
- No obligar a registrarse.
- Solicitar solo los datos necesarios y explicar por qué se solicitan.
- Marcar los campos obligatorios.
- Agrupar campos de temática común de manera lógica.
- Ofrecer precios definitivos e informar de tiempos de entrega.
- Ofrecer múltiples sistemas de pago.
- Ofrecer contacto en caso de duda.
- Advertir de los fallos en el momento, no al final del proceso.
- Ofrecer seguimiento e información postpedido.
Y no solo eso. El usuario puede visitar nuestro sitio a través de su teléfono mientras toma un café, a través de su tablet sentado cómodamente en su casa o desde su ordenador en el trabajo. Y en todos los casos debe sentirse dueño de sus actos e identificar que está en nuestra plataforma, sin encontrar diferencias en los procesos. Además es importante ofrecer la posibilidad de que pueda comenzar su compra en un dispositivo y finalizarla en otro. Siempre con el mismo flow.
Una vez definido el proceso, debemos marcar los puntos clave que monitorizaremos para analizarlos y medir el rendimiento de nuestro negocio. Los KPI permitirán corregir, mejorar u optimizar nuestra plataforma, por lo que resulta esencial elegirlos correctamente. Serán ellos los que nos señalen los touchpoints y los painpoints del usuario con nuestro e-commerce y la rentabilidad del mismo. Para una mejora continua habrá que medir y testear de manera permanente y no dar por sentado nunca nada. El mundo digital es perfectamente medible y cuantificable, pero hay que estar siempre atento, porque lo que hoy se considera algo probado mañana mismo puede quedar obsoleto.
Ya tenemos el proceso diseñado, así que solo queda dotar de personalidad propia a nuestro sitio mediante el diseño y la estética.
El resultado: que el usuario perciba que usar nuestro sitio es sencillo, que ha finalizado su compra tal y como deseaba hacerlo, y que ha sido tratado de forma personalizada. Además, si percibe el servicio posterior como excelente, lo transformará en cliente fidelizado, un prescriptor con el que podremos comunicar para ofrecerle más experiencias que sin duda aprovechará. Y se convertirá en un cliente rentable.
