Cautivar al cliente digital

Recopilar, gestionar y utilizar la información

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David Negrete, director de Microsoft Dynamics para EMEA
Uno de los grandes retos que nos trae la nueva era digital es la extraordinaria evolución que está experimentando el cliente. No solo en cuanto a la incorporación de tecnología se refiere. Sus hábitos han cambiado de forma notable y ahora solo se le puede atraer y convencer a través de una experiencia excepcional, que tenga en cuenta todos los puntos de interacción con la empresa, y en todo tipo de canales.

El cliente está cambiando y está haciendo que las empresas se tengan que reinventar. Es un nuevo perfil de comprador, más joven, más exigente —más crítico con el servicio, menos tolerante hacia los errores— y con un comportamiento diferente: ya no acude tanto a las tiendas físicas y, si va, su objetivo es más bien investigar. Además, en la mayoría de los casos, ese cliente sabe más del producto que el propio vendedor.

Por otra parte, los clientes ya no son leales a la marca, están en una búsqueda constante de nuevos productos y cambian de proveedor sin miramientos en el caso de encontrar un mejor servicio, más ágil, más rápido o a menor coste.

Microsoft no es ajena a este escenario y está invirtiendo muchos esfuerzos a la hora de ayudar a sus clientes a responder con garantías de éxito a la nueva era digital.

Para conocer su propuesta de valor en este ámbito, hemos hablado con David Negrete, director de Microsoft Dynamics para EMEA. Según él, “la respuesta a esta nueva era digital no llega a través de una sola herramienta o de una sola tecnología, llega con la unión de una serie de componentes con los que ofrecer una solución personalizada y transversal”.

Por ejemplo, según comenta, en Estados Unidos las ventas online ya  han sobrepasado a las de las de la tienda tradicional en retail. “La tendencia es esa, la gente está comprando digitalmente y busca ese tipo de experiencias”.

La respuesta que está desarrollando Microsoft para este escenario se plantea en torno a tres áreas fundamentales, que cubren los siguientes aspectos:

Operaciones. Es importante optimizar y hacer más eficiente todo lo relacionado con el área de operaciones. Para ello hay que ser ágil, eficiente, y contar con la capacidad para conectar todos los procesos internos de la empresa para proveer un servicio excelente y cautivar a este cliente digital.

Empleados. Ellos son los que ofrecen y venden los productos y servicios, y deben interpretar lo que la empresa puede ofrecer, entender lo que el cliente quiere y, de alguna forma, conectar esas dos realidades. Hablamos de empoderar al empleado, habilitarlo y equiparlo para que pueda satisfacer las necesidades del cliente. Para ello es importante que los empleados puedan ser ágiles, tener buenas conversaciones —en todos los canales— y descubrir oportunidades en cualquier entorno (tienda física o digital, en una llamada…).

Cliente. Se trata de cautivar al cliente, de cumplir sus expectativas con una experiencia de compra extraordinaria. Que sienta que ese es el tipo de servicio, el tipo de empresa que busca.

“La tecnología tiene que ayudar a cubrir estos tres escenarios: optimizar operaciones, empoderar a los empleados y deleitar a los clientes con una experiencia de compra extraordinaria. Solo si se trabaja con estas tres piezas de forma unificada y conectada es posible maximizar el impacto hacia el cliente”.

Resulta vital optimizar y hacer más eficiente lo relacionado con el área de operaciones

Plataforma unificada

La respuesta a estos tres enfoques no puede provenir de una fórmula única, una sola tecnología o solución, sino de una plataforma digital que ofrezca escenarios personalizados para cubrir necesidades diferentes en función del tipo de empresa, de la industria en la que opere, de sus circunstancias o estrategia.

“Nuestra estrategia es una plataforma digital unificada en la que hay componentes importantes; como es el caso de Microsoft Dynamics, que permite conectar distintos escenarios. Pero esto puede ir mucho más allá, con soluciones como Office 365 o incluso aplicaciones de negocio desarrolladas por terceros que se integran en la plataforma para responder a necesidades específicas”.

Microsoft Dynamics se sitúa en el centro de esta plataforma digital, incluyendo una serie de aplicaciones específicas para diferentes ámbitos, como ventas, marketing digital, atención al cliente, operaciones… (Figura 2).

No se trata de aplicaciones genéricas, sino de soluciones horizontales pero con funcionalidades muy especializadas. Por ejemplo, la aplicación de Atención al Cliente permite tener visibilidad global en cuanto a compras —en la tienda física y en la online—, a interacciones en el ámbito digital (búsquedas, peticiones de información…), incidentes o intervenciones de soporte técnico o call center… Conecta toda la información que se genera durante la interacción del cliente con la empresa y permite acceder a ella con un solo clic.

Existen también aplicaciones específicas como la presentada recientemente para retail, que incluye, entre otras funcionalidades, los beacons para hacer un seguimiento de los clientes e identificarlos en la tienda física a través del teléfono móvil. “Cuando un cliente está entrando en la tienda, será posible saber quién es, qué ha comprado, qué búsquedas ha hecho o sobre qué se ha informado… Imagina lo interesante que es poder tener toda esta información a mano”.

Figura 1. Plataforma unificada

Cortana Intelligence

Una de las piezas que componen esta plataforma digital es Cortana Intelligence, que incorpora inteligencia artificial a todas estas tecnologías para proveer una solución integral. Permite analizar la información, interpretarla y predecir el futuro a partir de todos esos datos que provienen de múltiples fuentes, de distintas bases de datos y aplicaciones, de sensores…

Cortana Intelligence va un paso más allá del análisis de datos e introduce aspectos cognitivos más relacionados con visualizar e interpretar imágenes, con modelos de reconocimiento facial, de voz o del lenguaje… El objetivo es ayudar a “comprender” la información y generar acciones respecto a las conclusiones.

Se trata de un ecosistema abierto, capaz de integrarse con todo tipo de herramientas

Azure como base

La nube inteligente de Azure es la infraestructura común para todas las aplicaciones. “Cuando montas todas estas aplicaciones en algo como Azure, puedes traer a la vida escenarios de business intelligence, de analítica predictiva, machine learning… Esa plataforma permite conectar todas estas piezas, todos esos datos que hay por debajo (incluso otros que provienen de terceros), información de todo tipo de dispositivos… y acceder a un escenario totalmente diferente”.

Un ejemplo de lo que es posible en este ámbito es el escenario desarrollado para Rolls-Royce, uno de los grandes fabricantes de turbinas para aviones. La compañia cuenta con con una plataforma en Azure con Dynamics 365 que les permite monitorizar el comportamiento de las turbinas, que es un diferenciador crítico para las aerolíneas, ya que su correcto estado de mantenimiento está directamente relacionado con los costes de combustible o de operación.

Rolls-Royce instaló una serie de sensores que, mediante telemetría, permiten conocer el estado de la turbina, lo que deriva en acciones tales como, por ejemplo, una orden de mantenimiento que pueda aprovechar una de las paradas en cualquier aeropuerto. Este ejemplo combina IoT, Azure, analítica, mantenimiento predictivo… y está generando una acción en la aplicación de Filed Service para un agente de campo.

Lógicamente, hablamos de un ecosistema abierto, capaz de integrarse con todo tipo de herramientas de back-office (ERP, CRM, etc.) de otros fabricantes, así como de integrar aplicaciones de su ecosistema de partners para responder a lo que Microsoft denomina como de “la última milla”, es decir, soluciones de industria muy específicas para dar respuesta a temas muy concretos.

Figura 1. Microsoft Dynamics está en el centro de la plataforma digital.

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