El empoderamiento del cliente, apoyado por el masivo uso de la tecnología, ha propiciado la creación de un escenario nuevo. En esta realidad, el cliente tiene a su alcance un amplio número de canales (web, teléfono, tienda, correo electrónico, redes sociales…) mediante los cuales puede interactuar con las marcas y también con otros compradores; y los utiliza. El proceso de compra se ha hecho mucho más complejo, el cliente quiere saber más sobre el producto, informarse acerca de otras alternativas, sobre precios, disponibilidad…; y cuando compra (en tienda física u online) o hace uso de los servicios de soporte, busca un nivel de atención acorde a su contexto, una personalización que debe mantenerse consistente a través de todos los canales disponibles.

De hecho, esta tendencia —la omnicanalidad— no responde de forma directa al desarrollo masivo del e-commerce, que está experimentando un crecimiento sostenido año tras año. La omnicanalidad nace de la necesidad de conocer al cliente complementando la información interna y la que proviene del resto de las interacciones que  este realiza en cualquiera de los puntos de contacto con la empresa, para, a partir de todo ello, ofrecerle una atención personalizada y consistente.

Pero no solo hablo del cliente final en ámbitos como el del retail. Esta evolución también ha afectado a las interacciones entre empresas (el conocido B2B). De hecho, en la actualidad, dos tercios de las plataformas de e-commerce se implementan en el ámbito de la industria tradicional, en modelos de relación empresa a empresa. Al final, se trata de procesos gestionados por personas, por clientes al fin y al cabo.

No solo hablo de cliente final, la omnicanalidad también afecta a los procesos B2B

Más allá del CRM

Las empresas se ven obligadas a responder a estas expectativas dotándose de soluciones mediante las que hacer un seguimiento de las interacciones en todos los canales —desde el dependiente en una tienda hasta el operador telefónico— y de forma simultánea, para facilitar esa atención personalizada sobre el cliente y su contexto. Este escenario es el que ha obligando a dar el paso desde el CRM más tradicional hasta nuevas herramientas tales como SAP Hybris. 

El CRM responde a las necesidades de la empresa desde dos vertientes. Por un lado, gestiona todo lo relacionado con la generación de ventas, por ejemplo, la típica llamada masiva en la que se informa de una promoción. Normalmente, se ha hecho un filtro previo sobre una base de posibles clientes, que se descarga en el CRM para que un operador realice las llamadas, pero sin conocimiento alguno sobre el contexto del posible comprador. El mensaje que el operador recibe está totalmente descontextualizado, en muchos casos no sabe si la persona con la que habla ya es cliente, si esa misma mañana ha tenido un problema y ha sido atendida por el soporte técnico o si ha puesto una queja.

La otra visión podría ser la del servicio posventa o de soporte. Cuando hay una llamada por alguna incidencia, el CRM simplemente registra esa información y la pone en conocimiento del departamento que debe gestionarla, sin que el resultado de esta interacción llegue a otras áreas de la empresa para alimentar el conocimiento acerca del cliente.

Frente a esto, lo que Hybris propone una respuesta personalizada, una plataforma que se superpone a todos los sistemas de información de la compañía (financiero, ERP, TPV o incluso el CRM tradicional), y mediante la que conecta al cliente en todos los canales: le “escucha” en redes sociales, conoce lo que está haciendo en la tienda, las consultas telefónicas que realiza o las búsquedas en la web. Si a esto le unimos la información que se tiene de él como compañía, es posible proporcionar una respuesta precisa y adaptada al contexto, tanto a la hora de vender como al ofrecer soporte o atender llamadas.

Por ejemplo, en el primero de los casos, permite al operador modular el mensaje y hacer una campaña prácticamente individualizada, ofreciendo al cliente una propuesta comercial adaptada a sus gustos, su nivel adquisitivo o ámbito social. Por otro lado, en cuanto al servicio de soporte, si contamos con una información contextualizada acerca de toda la actividad del cliente, podremos darle una respuesta más personalizada, hecha a medida.

Hybris rastrea, traza, el comportamiento del cliente durante su customer jouney

Inteligencia de negocio

SAP Hybris  cubre esa visión intermedia, de enganche, entre los sistemas de la compañía y todos los canales disponibles para interactuar con el cliente. Se alimenta de toda esta información y la integra con las soluciones de back-office empresarial y con todas las herramientas de social media, de e-commerce, etc.

Desde el área de marketing de la compañía se dota a Hybris de una lógica de negocio, una serie de reglas base mediante las que se realiza la segmentación y que buscan fidelizar al cliente en función de sus hábitos de compra. Por ejemplo, se define que a un cliente nuevo, que haya mostrado interés a través de más de dos canales (visitando una tienda y realizando alguna búsqueda en la web), se le ofrezca un cupón de descuento en la siguiente interacción para terminar de captarlo.

Pero esas reglas llegan a un nivel superior de personalización a través de Hybris, complementando esta segmentación básica con los matices que descubre mediante la información de la actividad del cliente. A partir de ese punto, el sistema va realizando sugerencias, ya sea al cliente directamente (si está navegando online), a un operador telefónico que le puede estar atendiendo o directamente a un dependiente en la tienda.

Hybris es el que se encarga de lanzar estas promociones y presentar las sugerencias de forma desatendida, ya que ha podido rastrear el comportamiento del cliente en los diferentes canales, trazando su customer journey en relación con la marca, para poder ofrecerle determinados descuentos en función de su contexto y de las promociones establecidas por la lógica de negocio que ha definido el área de marketing.

Casos de referencia

En el ámbito de Hybris existen un buen número de referencias, tanto a escala internacional como relativas al contexto español, con marcas de renombre en el mercado del retail tales como DIA Supermercados, las clínicas dentales Vitaldent o las tiendas de repuestos Autoplanet. En un ámbito más industrial, con un modelo típico B2B, existen también referencias como Derco y Sortimo (en el ámbito de automoción), el fabricante de maderas Garnica o el mayorista de ferretería y calefacción Pecomark.

En el ámbito internacional, se pueden mencionar también algunos ejemplos especialmente llamativos: DHL, Alcampo, H&M o Nespresso, que tiene más de 100 000 pedidos diarios, con ocho millones de usuarios y en más de veinte idiomas.

En cuanto a la duración de estos proyectos, no dista mucho de la que exige la implantación de cualquier plataforma de e-commerce tradicional. Se trata de proyectos de aproximadamente seis meses, aunque la duración final depende de la complejidad que suponga conectarlo al resto de las herramientas y procesos internos de la compañía.