Todos hemos escuchado las impresionantes estadísticas de la industria acerca de la explosión de los datos de la generación de big data. Realmente estamos ante una oportunidad muy emocionante, aunque existe todavía una gran cantidad de compañías que no están preparadas para beneficiarse de ella.

La mayoría no logra entender que data no necesariamente significa conocimiento. Por sí sola, data no es útil para el negocio. Hay que contar con la capacidad para extraer insights, y con los mecanismos de activación que permitan usar los datos en favor del cliente. Para beneficiarse de esta revolución (#datarevolution) se necesita una sólida estrategia de datos que guíe el viaje en favor del cliente y el negocio.

No es suficiente saber qué datos se tienen y qué herramientas se usan. Cada negocio debe comenzar con un diagnóstico detallado de sus capacidades alrededor de los datos, que sea capaz de identificar brechas y oportunidades, y que cubra —desde diferentes ángulos— la forma en que deben ser considerada esta información para ayudar a entregar experiencias alineadas con las necesidades de los clientes, así como para generar verdadero valor para el negocio. Por ello, es recomendable abordarlo con un framework que considere estos seis puntos de vista.

Lo que la mayoría no logra entender es que data no necesariamente significa conocimiento

• Primero, es necesario alinear los datos con la estrategia de negocio y entender cómo se definen prioridades para el roadmap de datos y de tecnología, permitiendo la entrega y medición de sus principales objetivos de negocio. La cuestión es cómo puede la data mejorar la toma de decisiones a lo largo de toda la organización.
• Además, resulta clave revisar qué data del cliente tiene la compañía en cada uno de los touchpoints: sus necesidades, cómo se comporta, cómo paga y qué dice acerca de su experiencia y sus productos o servicios a través de diferentes canales. Además, muy importante, hay que considerar cómo conectar estos datos desde un punto de vista técnico, pero también legal.
• En tercer lugar, hay que identificar y aclarar las políticas y los procesos para el manejo de los datos, gestionando los riesgos desde la perspectiva legal, de seguridad de los datos, y desde la confianza del cliente, generando así un esquema de tratamiento de los datos en el negocio que siga dichos principios. Se trata, en definitiva, de garantizar un ecosistema confiable alrededor de los datos.
• Por otro lado, no podemos olvidar la arquitectura de datos. Para ello es preciso documentar las diferentes fuentes de datos a lo largo y ancho del negocio para identificar cómo y con qué tecnologías se manejan, así como los flujos de datos a través de los diferentes sistemas, con qué frecuencia se actualizan, o cómo permiten estos datos mejorar la toma de decisiones de negocio.
• Para entender cómo se colabora en la organización alrededor de los datos, y en pro de la visión estratégica del negocio, resulta imprescindible evaluar y medir las capacidades de los equipos en los diferentes roles, así como la estructura de soporte dentro de los equipos y a través del negocio.

Al margen de los apartados anteriores, me gustaría mencionar el valor potencial que encierran los datos que genera la operación de cualquier negocio (por ejemplo, segmentaciones, evaluación de campañas de marketing, etc.), así como las nuevas fuentes de datos y la identificación de potenciales audiencias, tecnologías y vehículos de comunicación que permitan monetizar el valor escondido de los datos.

Experiencia personalizada

Podemos pensar que estas son oportunidades que solo compañías de talla mundial, como Amazon o Google, pueden aprovechar. Sin embargo, compañías de todo tipo tienen el potencial de sacar un mayor provecho a su conjunto de datos.

El modelo basado en los principios mencionados puede generar un círculo virtuoso en favor del cliente

El modelo basado en los principios mencionados puede generar un círculo virtuoso en favor del cliente, pero que además ofrezca unos beneficios colaterales muy sustanciosos para el data-owner y sus partners. Estos se ven representados en la capacidad de generar una plataforma de conocimiento de cliente, y de vehículos de activación, que se autoalimenta y beneficia a los tres agentes antes mencionados: el negocio, los socios estratégicos que ayudan a buscar mejores experiencias de cliente, y, lógicamente, el cliente, que recibe una experiencia totalmente personalizada y acorde a sus necesidades.