El impacto de la sociedad digital en el contexto empresarial ha acabado con muchos de los paradigmas tradicionales, con ese entorno predecible en el que vivían, y ha dado pie a un nuevo escenario en el que ha cambiado radicalmente la visión de los actores principales: clientes, empleados y sociedad.

Por un lado, los clientes demandan productos excelentes, y un modo sencillo y rápido para realizar todas las interacciones con la marca. Buscan la mejor combinación entre lo físico y lo digital buscando siempre la mejor opción para ellos. Pueden ir a una tienda a tocar un producto, probarlo, recibir asesoramiento de un empleado… y después comprarlo online porque encuentran mejores condiciones. Un estudio sobre la experiencia de cliente en retail (Retail Dive Consumer Survey, 2017) afirma que el 55% de los clientes compran online tras recibir asesoramiento en una tienda física.

Por su parte, los empleados demandan entornos estables, crecer profesional y personalmente, tener líderes que les motivan en vez de jefes, compañeros excelentes para trabajar en equipo, condiciones laborables que les permiten tener un estándar de vida sensato. También agradecen tener clientes que les reconocen y que estén educados en el trato con ellos. Aquí no vamos mal en España: en el reciente barómetro de experiencia de empleado se ha visto que el 40% de ellos recomendarían su empresa a amigos y familiares como lugar para trabajar (Barómetro BEX, 2018).

En cuanto a la sociedad, demanda de las empresas un entorno de estabilidad económica, transparencia en la gestión, igualdad de oportunidades, responsabilidad social y un reparto de beneficios justo entre todos los actores. El nivel de confianza es un indicador muy bueno para evaluar la relación entre sociedad y el mundo empresarial y, si vemos los resultados del índice de nivel de confianza en España (Edelman Trust Barometer Spain, 2018), podemos concluir que solo el 49% de la población general tiene confianza en las empresas, aunque el nivel ha incrementado en comparación con el año anterior.

Clientes, empleados y sociedad
demandan algo que, desde su rol,
es de sentido común

Los retos para las empresas

Todos los actores demandan algo que, desde su rol, es de sentido común. Sin embargo, desde el inicio de transformación, el conjunto de estas solicitudes está sufriendo un desequilibrio: todos queremos ganar y nadie quiere poner en cuestión si las demandas son sostenibles en este ecosistema físico y digital dónde, precisamente, es la experiencia del cliente y del empleado lo que más debe preocupar a las empresas, ya que es lo que les permite tener una ventaja competitiva. Los retos que se les plantean son:

• Tecnología o cultura. Es necesario entender que digital no es aplicar tecnología, formar a los empleados en design thinking, agile, scrum o en diseño de apps. La clave es la cultura, que se construye por los valores que vivimos como personas en nuestro día a día, y que también requiere de una gestión de expectativas clara. El mundo digital ha traído nuevas reglas de juego, dónde la incertidumbre y cambios frecuentes se han convertido en la nueva realidad. Nada es seguro; ni un cliente fiel; ni un puesto de trabajo fijo; ni una imagen pública impecable.
• Automatización y personalización. Analítica de datos, sistemas inteligentes basados en algoritmos y procesos conectados (machine learning, next best offers / interactions) ponen a prueba la forma de organizarnos en las empresas. Para ser customer centric, ágil y rápido, no se pueden mantener los organigramas actuales, ya que ninguno de ellos apoya estar a la altura de las demandas de clientes y empleados. Los primeros quieren todo solucionado en tiempo récord; los segundos, piden empoderamiento y autonomía para tomar decisiones rápidas sin autorización por parte de algún jefe.

Otro aspecto es el impacto de la automatización en los puestos de trabajo: ¿Tiene sentido mantenerlos a todos? ¿Hay puestos o funciones obsoletas por la digitalización? ¿Existen nuevos roles que ahora son necesarios? El impacto en la estructura de las empresas es evidente cuando planteamos estas preguntas.

• Escenario híbrido. Los mundos convergentes, que utilizan sistemas inteligentes y basados en el pay as you use son difíciles de compaginar con un sistema de costes fijos que nos produce la experiencia física. Como cliente puedo acceder a información, comprar, consumir vía online o APP como Netflix, Google, Spotify, etc. con condiciones muy favorables dónde la experiencia física es prácticamente inexistente (negocio digital). Al mismo tiempo, tengo acceso a plataformas como Apple o Amazon dónde converge lo digital con lo físico; o puedo seguir consumiendo de negocios tradicionales que intentan subirse al mundo digital (banca y seguros, retail…). La estructura de costes entre un modelo y otro tiene grandes diferencias, y los negocios tradicionales son los que menos preparados están para ofrecer esa experiencia de cliente excelente.
• Experiencia de cliente. El diseño de customer journeys para orquestar o mejorar la experiencia de cliente, usando procesos que captar e interpretar sus expectativas y preferencias como es el caso de VoC (voz del cliente), están más diseñados para mejorar el índice de medición o el proceso de venta, en vez de la experiencia del cliente integral. Por ejemplo, todo lo se refiere a encontrar un producto o servicio está diseñado perfectamente y con cobertura digital, pero los touchpoints relacionados con quejas, reclamaciones, y garantías o servicio técnico son los que menos cobertura digital tienen, y dejan al cliente colgado dónde más lo necesita.

Todos queremos ga­nar
y nadie quiere poner en cuestión
si las demandas son sostenibles

El término medio

Encontrar el equilibrio entre automatización y personalización tecnológica, y la experiencia física, depende de factores estratégicos que van mucho más allá de dar con el término medio. Las expectativas de los actores principales se tiene que posicionar en el contexto de un ecosistema de convivencia.

Como cliente tengo que conocer el impacto que causa para un negocio recibir asesoramiento gratis y comprar dónde más barato puede ser mi compra: pérdida de ingresos, cuyo impacto, en la mayoría de casos, se traduce en pérdida de puestos de trabajo.

Como empleado tengo que conocer el impacto de la transformación digital en el coste de estructura de la empresa, y que la seguridad del trabajo está en uno mismo y no en una casilla de un organigrama.

Como sociedad tengo que reconocer que el motor del crecimiento viene de la creación de empresas y del impulso a incentivar el desarrollo personal de los ciudadanos hacia un modelo de autonomía, esfuerzo, apertura hacia la innovación y reinventarse de forma continua.

Porque la continuidad del bienestar y el modelo “todos ganamos” solo se puede construir cuando dejamos el modelo de “yo gano”.