Hopitality y sostenibilidad

La industria de la hospitality se encuentra en un punto crítico de transformación impulsada por la urgencia climática y las crecientes expectativas de consumidores y comunidades hacia prácticas más sostenibles y responsables. Este cambio no solo responde a una obligación ética, sino que emerge como un diferenciador estratégico en un mercado altamente competitivo.

Pedro Lage BastarrecheLa necesidad de adoptar prácticas sostenibles en el sector hotelero nunca ha sido tan acuciante. Hablamos de la industria responsable de aproximadamente el 8% de las emisiones globales de carbono, según un estudio publicado en la revista Nature Climate Change, con lo que la presión para reducir la huella ambiental es intensa.

Este reto no solo lo plantean las regulaciones gubernamentales y los acuerdos internacionales, como el de París, sino también una base de consumidores cada vez más informada y exigente, que prefiere marcas con fuertes credenciales ecológicas. De hecho, un estudio de Nielsen encontró que, a escala mundial, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas decididas a causar impactos positivos en el ámbito social y ambiental.

En este sentido, la digitalización ofrece algunas herramientas esenciales para gestionar de modo eficiente los recursos. Sistemas de gestión de energía inteligente y soluciones de IoT (Internet de las Cosas) están permitiendo a los hoteles monitorizar y reducir su consumo de energía de manera significativa.

Por ejemplo, cadenas hoteleras líderes han implementado sistemas que ajustan automáticamente la temperatura e iluminación basándose en la ocupación de las estancias, y gracias a ello han logrado reducir el consumo energético en hasta un 20%.

Responsabilidad social corporativa en hospitality

Más allá de su impacto económico directo, que según la Organización Mundial del Turismo (ONU Turismo) asciende a trillones de dólares en contribución al PIB mundial, la industria hotelera desempeña (y así debe ser) un papel protagonista en el bienestar social.

Programas de formación profesional ofrecidos por empresas del sector no solo equipan a individuos desfavorecidos con habilidades valiosas, sino que también abordan el desempleo local. Iniciativas como estas refuerzan la posición de las empresas de este sector como pilares de las comunidades en las que operan, que reciben un retorno positivo de su actividad.

Pero las prácticas sostenibles y las iniciativas de RSC (responsabilidad social corporativa) no solo inciden positivamente en el medio ambiente y en la sociedad, también constituyen poderosas herramientas de marketing.

Esto subraya la importancia de la sostenibilidad, que rebasa la perspectiva ética para convertirse también en un diferenciador en el mercado. Ahora bien, esto no debe servir como excusa o palanca para caer en el conocido greenwashing, que penaliza a las compañías y las sume en graves crisis reputacionales.

La sostenibilidad no solo debe verse desde una perspectiva ética, sino también como un diferenciador en el mercado

La adopción de tecnologías verdes y de prácticas operativas sostenibles con beneficios palpables para el sector puede ejemplificarla el Grupo Iberostar con su proyecto Paperless. No solo logró reducir el consumo de papel en un 79%, sino que también disminuyó el de madera y agua, prueba fehaciente de cómo la digitalización puede apoyar la sostenibilidad ambiental.

Otra iniciativa destacada es la de NH Hotel Group, que se asoció con la aplicación Too Good To Go para combatir el desperdicio de alimentos; evidencia de un compromiso con la sostenibilidad y la gestión eficiente de los recursos.

Por su parte, el grupo Hyatt implementó una iniciativa de sostenibilidad que incluyó la instalación de paneles solares en varios de sus hoteles ubicados en regiones tan ricas en este recurso energético como el Caribe. La medida no solo redujo la dependencia de la red eléctrica y los costes asociados, sino que también resultó en una disminución del 30% en la huella de carbono de los hoteles involucrados.

Estos resultados se traducen directamente en una mejora de la productividad, al disminuir los costes operativos y aumentar la atracción de los huéspedes preocupados por el medio ambiente.

Otro caso notable es el de Marriott, que ha implementado un programa de compostaje y reciclaje en todas sus instalaciones. Este programa ha reducido la cantidad de desechos que llegan a los vertederos mientras generaba ingresos adicionales mediante la venta de materiales reciclables y compost. Este enfoque circular, que transforma los residuos en recursos, ejemplifica cómo la productividad y la sostenibilidad pueden reforzarse mutuamente. 

Productividad y sostenibilidad

Responsible sustainableLa productividad se ha convertido en preocupación central para los consejos de administración dentro de esta industria, una productividad que se concibe como eficiencia operativa combinada con sostenibilidad en las prácticas.

La implementación en hoteles de sistemas de gestión de energía inteligente y soluciones de automatización ha demostrado mejorar significativamente la productividad, reduciendo costes operativos y minimizando el impacto ambiental.

De hecho, indicadores como la reducción de la huella de carbono por huésped y la eficiencia en el uso de recursos se están convirtiendo en métricas clave para los directivos enfocados en proyectos sostenibles. Estos indicadores no solo proporcionan un cuadro de mando para la gestión interna, también comunican el compromiso de la empresa con la sostenibilidad a los stakeholders, que incluyen inversores, clientes y reguladores.

Por ejemplo, la cadena hotelera Hilton ha desarrollado un sistema propio, llamado LightStay, que mide más de doscientos indicadores de sostenibilidad. Semejante control permite a la empresa informar puntualmente sobre los progresos que alcanza en la persecución de sus metas ambientales y sociales.

Desafíos y estrategias de implementación

Sin embargo y a pesar de los beneficios enumerados y de la creciente preocupación por la sostenibilidad que muestra el sector, los desafíos que surgen al implementar estas prácticas no son desdeñables. Entre ellos destacan la inversión inicial necesaria, la resistencia al cambio y la necesidad de una formación adecuada para el personal.

La inversión inicial en tecnología y sistemas sostenibles puede ser considerable. Sin embargo, varios estudios, incluido uno de la Universidad de Cornell, han demostrado que los proyectos de sostenibilidad pueden ofrecer retornos sobre la inversión (ROI) significativos a medio y largo plazo.

A escala mundial, el 66% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y servicios más sostenibles

Implementar transformaciones en empresas establecidas requiere una gestión efectiva del cambio. Esto incluye comunicar claramente los beneficios de las prácticas sostenibles a todos los niveles de la organización, así como ofrecer capacitación adecuada para asegurar que los empleados puedan adoptar y mantener estas nuevas prácticas. Un enfoque proactivo en la formación y el empoderamiento del personal facilitarán sin duda que la transición a operaciones sostenibles sea más suave y eficaz.

Por otro lado, el sector hotelero enfrenta barreras significativas relacionadas con la percepción y el comportamiento del consumidor. Si bien existe un alto porcentaje de consumidores dispuestos a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas social y ambientalmente, no es menos cierto que un porcentaje considerable de los consumidores no pueden permitirse los costes adicionales asociados con prácticas sostenibles, lo que representa un desafío considerable para su adopción.

Obstáculos en viajes sostenibles
Figura 1. Principales obstáculos relacionados con los viajes sostenibles.

Además, un 32% indica que la falta de información y conocimiento sobre cómo viajar de manera sostenible es un impedimento significativo. Otro 22% ve el tiempo requerido para planificar viajes sostenibles como un obstáculo, y la misma proporción percibe una falta de destinos de viaje sostenibles disponibles. Por último, un 20% cree que los viajes sostenibles no cumplen con los estándares de calidad a los que están acostumbrados, algo que afecta a la percepción del valor de estas prácticas.

Estos desafíos reflejan la necesidad de una mejor educación y comunicación sobre los beneficios y la accesibilidad de la sostenibilidad asociada a este sector, así como de estructuras de precios y ofertas que alineen mejor las expectativas de lujo con las prácticas sostenibles.

Conclusión

La actual responsabilidad de las empresas del sector hospitality no se limita a proporcionar experiencias excepcionales a sus clientes, sino que se extiende hacia la generación de un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente. La integración de prácticas sostenibles y responsables en el modelo de negocio no solo beneficia al planeta y a las comunidades locales, sino que también se alinea con las expectativas de los consumidores y mejora la competitividad en el mercado.

Al adoptar un enfoque holístico que abarca la responsabilidad social, la sostenibilidad y la productividad, el sector de la hospitality puede liderar el camino hacia un futuro más verde y equitativo, asegurando su relevancia y éxito a largo plazo. La clave para esta transformación radica en la innovación, la colaboración y un compromiso inquebrantable con los valores de sostenibilidad y responsabilidad social.