Cada vez más, empresas de todo tipo utilizan la fuerza de tracción que pueden proporcionarles los denominados influencers. Recientemente, SiteGround organizó un interesante webinar titulado Claves para realizar acciones de marketing online con influencers, una charla impartida por Pablo Herreros en el que describe este escenario y las pautas adecuadas para trabajar en campañas de marketing online con estos iconos del mundo digital.
La figura del influencer se ha consolidado en los últimos años. Cuentan con legiones de seguidores que toman en consideración sus hábitos de vida y recomendaciones, lo que ha llevado a las marcas a dedicar cada vez más inversión publicitaria a desarrollar acciones de marketing con ellos.
Estas acciones pueden ayudar a aumentar la visibilidad, consolidar un posicionamiento de marca y aumentar la facturación
Se trata de creadores de contenido que se desenvuelven en una o varias redes sociales y alcanzan altas cotas de popularidad gracias a proporciones variables de conocimiento sobre un tema específico, carisma y control de los códigos comunicativos de los nuevos consumidores. La confianza es un ingrediente clave en la receta: creemos más en las recomendaciones de nuestros iguales que en los mensajes que lleguen de una empresa, y esto se traslada sin dificultad a los entornos virtuales. Las marcas han entendido esta dinámica y optan por humanizarse, abandonando el lenguaje de la publicidad tradicional y apostando por un mensaje más desenfadado y cercano a su público.
Estas acciones pueden ayudar a todo tipo de negocios a aumentar su visibilidad, consolidar un determinado posicionamiento de marca y aumentar su facturación, siempre que se realicen de forma estratégica. De hecho, en los últimos años ha quedado demostrado que elegir al influencer 3.0 “al peso” —basándonos una reluciente cifra de likes detrás de la cual puede haber seguidores comprados o simples bots— o desembolsar el caché que exigen las celebrities de Instagram por mencionar uno de nuestros productos no siempre es la ejecución más inteligente.
La conversión del influencer
El reto parece estar en cómo convertir a estos influencers en una fuerza de venta real. Recientemente, el proveedor de hosting Siteground dedicó un capítulo de su serie de webinars de marketing digital a tratar esta cuestión con bastante profundidad, a través de la experiencia del consultor Pablo Herrero, al frente del monográfico.
Como en toda acción estratégica, Herrero nos impele a actuar contra objetivos: es preciso definir qué queremos conseguir con la acción. El enfoque no será el mismo si se busca, por ejemplo, aumentar el reconocimiento de marca, dar a conocer un nuevo producto o si buscamos un aumento inmediato en las ventas. A continuación, será necesario definir el mensaje en consonancia con esos objetivos; esto es, qué comunicar y cómo hacerlo. Si trabajamos con una marca de cosméticos ecológicos, y queremos mostrar su compromiso con el medio ambiente, una forma de comunicarlo sería invitar a un grupo de influencers a conocer los laboratorios de la compañía para que puedan informar a sus comunidades sobre los ingredientes y procesos sostenibles utilizados.
La elección de los creadores de contenidos tendrá mucho que ver a la hora de comunicar valores de marca, ya que buscamos una transferencia de intangibles: aquello que representa el influencer con su conducta pública quedará automáticamente validado por nuestra empresa y asociado a nuestros productos de forma más o menos duradera en el tiempo. En el caso de la cosmética ecológica, seríamos poco creíbles si optamos, según Herrero, por una persona que suela usar productos claramente asociados a la experimentación animal o abuse del plástico en sus envases.
Manos a la obra
Una vez elegido el perfil, comienza la búsqueda. Si no conocemos a la persona adecuada, podemos optar por usar plataformas especializadas, como la popular Influencity, que actúan como intermediarias entre empresas que desean emprender estas acciones y los propios influencers o contactar con una agencia, ya que cada vez es más habitual que estos creadores de contenidos cuenten con representantes profesionales.
La cuestión de los honorarios es una de las claves más debatidas y se trata en profundidad en esta clase impulsada por Siteground. La opción más común sería pagar porque citen nuestra marca o nuestros productos en sus contenidos. En este caso, el precio oscila en función de la popularidad del influencer, la audiencia potencial que alcanza y su tasa de engagement (en qué medida interaccionan con comentarios, likes etc. los usuarios). Otra forma de retribución sería brindar una experiencia exclusiva, desde muestras de producto, hasta visitas en las instalaciones, excursiones, viajes etc.
La tercera forma de remuneración, y quizás la más apropiada para garantizar el retorno de su inversión, es la afiliación
La tercera forma de remuneración, y quizás la más apropiada si la empresa quiere garantizar el retorno de su inversión, es la afiliación o, en palabras de Herrero “el pago en especie”, popular entre grandes compañías de e-commerce como Amazon. Consiste en abonar una comisión por resultado —una venta, un cliente comercial— que se atribuye a la promoción del influenciador contratado gracias a un método de seguimiento: un código, una URL con un parámetro único o el uso de cookies.
Por último, la elección de microinfluencers —sus cuentas tienen entre 1000 y 50.000 seguidores— o macroinfluencers —superan los 100.000 seguidores— es también una cuestión estratégica. Si nuestra empresa comercializa neumáticos, quizás no sea la mejor opción pedir a un reconocido cantante que nos prescriba en sus redes, no solo por su coste sino también por lo inespecífico de la audiencia a la que lograríamos alcanzar. Sin embargo, podríamos colaborar con varias cuentas del mundo del motor, más pequeñas, pero también de temática más concreta, impactando a una audiencia con gustos más definidos y, por tanto, con un potencial de compra más alto.
