Como se desprende de los resultados de diversas encuestas realizadas por Forrester o Gartner, es imprescindible que las empresas entreguen la mejor de las experiencias. Aquellas que traten su servicio al cliente de forma colaborativa e involucren a las personas correctas de departamentos relevantes optimizarán la resolución de las incidencias, mejorando no solo la fidelidad de los clientes, sino también sus resultados financieros.
En los últimos años las empresas han adoptado sistemas CRM (customer relationship management) para capturar información de contacto de sus clientes, observar su trayectoria y alimentar la relación con ellos. Sin embargo, estos sistemas no hacen milagros ya que las diferencias entre las experiencias reales de los clientes y lo que las empresas creen que están ofreciendo son abismales.
Por tanto, es tiempo de considerar un acercamiento más holístico a la casuística del servicio al cliente e ir más allá de lo que conocemos hoy como CRM y de los actuales sistemas de soporte a los clientes. En lugar de estar solo centrada en gestionar contactos y seguir su trayectoria, la gestión moderna del servicio al cliente debe ser capaz de conectar a la organización entera. Los objetivos deberían ser:
- Conocer las causas de los problemas.
- Entregar el servicio invirtiendo menos esfuerzos.
- Permitir mejoras proactivas para que sea posible anticiparse a los problemas.
Entramos, pues, en una nueva era, en la que tenemos que explorar cómo redefinir los fundamentos del servicio al cliente; una redefinición que consistirá en basar el servicio en workflows y sistemas de resolución practiva de casos, lo cual permitirá optimizar la experiencia que ofrece.
La mayor parte de los esfuerzos se invierten en resolver los problemas de manera reactiva
Fidelidad y servicio al cliente
Las mejoras que se puedan aplicar en el servicio al cliente deben contarse entre las prioridades más importantes para todo tipo de organizaciones. Si acudimos a diversos estudios de firmas tan prestigiosas como Gartner o Bain & Company veremos que, por ejemplo, conseguir un incremento de solo un 5% en la fidelidad de los clientes puede significar crecimientos de hasta el 95% en los beneficios de la empresa. Otro dato interesante que encontramos en estos informes es que adquirir nuevos clientes puede ser hasta un 25% más caro que retener a los existentes.
En cualquier caso, a pesar de los evidentes retornos financieros derivados de una entrega de mayor calidad en la experiencia del servicio al cliente, muchas empresas todavía no han adoptado las medidas necesarias para para optimizar estos procesos. De hecho, las funciones del servicio al cliente se caracterizan por prácticas poco desarrolladas en este sentido:
- Ineficiencias. Los clientes están molestos por tener que llamar y esperar demasiado tiempo la respuesta adecuada por parte del departamento de servicio. En muchos casos, sin la garantía de obtener una solución a su problema. De acuerdo con una encuesta de Harris Interactive, el 75% de los clientes tienen el convencimiento de gastar demasiado tiempo con cada agente que les atiende.
- Servicio de baja calidad. En ocasiones, los agentes del servicio al cliente no gestionan de manera correcta las cuestiones de cada cliente o no son capaces de resolver correctamente sus problemas. De hecho, los datos indican que los agentes se equivocan en más del 50% de los casos.
- Actividad reactiva. Los equipos de servicio al cliente gastan la mayor parte de sus esfuerzos en resolver problemas de manera reactiva y apenas tienen tiempo para mantener un foco estratégico en nuevas formas de ofrecer un servicio proactivo al cliente. Esto provoca la pérdida de oportunidades de generar más beneficios y de aplicar mejoras continuas.
En este contexto, las soluciones de tipo CRM y los sistemas tradicionales de servicio al cliente tienen una serie de limitaciones. Estas soluciones no determinan de forma proactiva una identificación clara de las causas del problema de la insatisfacción de los clientes. Como resultado, se entrega un servicio ineficiente y los mismos problemas se repiten una y otra vez, lo cual incrementa el grado de frustración en los clientes y el número de agentes saturados.
Hay que considerar un acercamiento más holístico a la casuística del servicio al cliente
Customer service management
Allí donde los CRM gestionan interacciones con clientes de manera individual, los CSM o customer service management permiten gestionar a los clientes de una manera holística. Ello permite conectar equipos, sistemas y flujos de trabajo a lo largo de toda la organización, lo que hace posible diagnosticar los problemas de los clientes y solucionarlos. Esta característica también posibilita automatizar peticiones recurrentes, así como gestionarlas a través de correo electrónico, teléfono, redes sociales y chat, proporcionando la ayuda necesaria por el medio o canal que los clientes elijan.
Hasta el momento, las herramientas existentes en el mercado estaban basadas en demasiados procesos manuales y repetitivos, lo que se traduce en un contexto de trabajo reactivo que, además, no genera la suficiente visibilidad acerca del estado real en el que se encuentra cada cliente con respecto a cada producto o servicio de la empresa.
Llegados a este escenario, se necesita un cambio de paradigma como el que propone ServiceNow Customer Service Management. Esta plataforma ofrece un portal a los clientes que proporciona un catálogo de servicios automatizados comunes (como restablecimientos de contraseña, etc.) entre los que el cliente puede elegir él mismo para resolver el problema. Y si es necesaria la intervención de un agente, el sistema conecta a las personas, el workflow y los procesos a través de múltiples departamentos (financiero, operaciones, ingeniería…), para permitir una resolución y gestión global del caso de la forma más eficiente posible. Los agentes disponen de herramientas para analizar la salud de los sistemas del cliente y así encontrar las causas del problema, además de proporcionar capacidades proactivas que eviten incidencias futuras.
Gracias a una gestión de eventos y alertas se pueden descubrir situaciones críticas y corregirlas antes de que se produzcan fallos en el servicio y el cliente tenga que llamar. Los distintos casos se asignan al agente más apropiado de forma inteligente, en función de su perfil, ubicación y disponibilidad. Por otro lado, el sistema ofrece la posibilidad de enviar comunicados o newsletters con información relevante y dirigida a cada cliente de forma específica, se evitan así muchas llamadas relacionadas con esa información.
Para las empresas que han implantado un CSM en sus organizaciones se genera una gran variedad de beneficios una vez han empezado a usar esta herramienta, entre los que destacamos los siguientes:
- Reducción de costes en agentes: gracias a ServiceNow se reducen las peticiones recurrentes hasta en un 94%.
- Centrados en el futuro: al eliminar un elevado volumen de llamadas, correos o chats comunes y recurrentes, los empleados pueden estar concentrados en llevar a cabo iniciativas estratégicas.
- Mejoras en la satisfacción de los clientes: uno de nuestros clientes, NICE Systems, redujo significativamente sus tiempos de resolución y aumentó directamente la satisfacción de sus clientes.
- Ganancias de visibilidad: uniendo a la organización entera para resolver los casos de los clientes no solo aumentará la satisfacción, sino que también se beneficia la imagen de marca.
