El IoT permitirá a las marcas trabajar su identidad digital

¿Qué motivaciones te llevaron a fundar EVRYTHNG?

Bueno, trato de pensar en lo que nos vamos a encontrar en el futuro, cuál será el estado del mundo dentro de unos años. Después, hago una retrospectiva para ver cuál es la forma de llegar a ese escenario y qué innovaciones hacen falta. Esto es lo que ocurrió con EVRYTHNG.

En 2009, cuando analicé el mercado, los elementos fundamentales de la tecnología estaban en un punto de inflexión. Se llevaba años hablando de IoT —o de “computación ubicua”— pero el coste de la tecnología era todavía elevado. En 2010 el precio del silicio impreso, de los módulos de conectividad o de RFID se redujo, al tiempo que los smartphones estaban proliferando.

Parecía que, finalmente, gran parte del entorno necesario para IoT estaba madurando. Ya no era tan importante el modo en el que los dispositivos se iban a conectar a la red, sino cómo los datos iban a conectarse con las aplicaciones. Es ahí donde estaba el valor: en la movilización de los datos de todos estos dispositivos físicos.

La World Wide Web (WWW) es la plataforma mundial de aplicaciones, el entorno principal del ecosistema, donde se comparten los datos. Desde la perspectiva de un computer scientist, me interesó especialmente cómo se iban a conectar los dispositivos físicos a la WWW, y a compartir sus datos.

Combinando la madurez del mercado, y que todos los dispositivos iban a necesitar una identidad, al igual que las personas ahora tienen su perfil de LinkedIn o Facebook, solo quedaba saber quién lo iba a posibilitar. Así que pusimos manos a la obra.

¿Cómo ha evolucionado esa visión?

La base de lo que estamos haciendo es la misma con la que empezamos. Lo que hemos aprendido durante este tiempo está relacionado con el modelo de negocio y con identificar qué aplicaciones son las que van a provocar que los clientes adopten la tecnología. De hecho, ahora gestionamos cientos de millones de identidades digitales de dispositivos físicos cada día y hacemos el seguimiento a millones de productos en todo el mundo. Hemos convertido parte de nuestra visión en realidad y hemos desarrollado relaciones muy estrechas con otros actores del ecosistema para confirmar que tiene una aplicación real. Por ejemplo, trabajamos con algunos de los mayores proveedores de cadena de suministro y packaging del mundo, porque estas compañías son fundamentales para ver cómo los productos físicos pueden recibir una conectividad digital.

También estamos involucrados en la definición de estos roadmaps tecnológicos. Por ejemplo, trabajamos con el World Wide Web Consortium y con GS1, definiendo las reglas en torno a cómo los dispositivos físicos han de compartir sus datos. Lo que no sabemos todavía es el timing, es decir, cuánto va a tardar el mercado en adoptar estas tecnologías y comenzar a escalarlas. Seguramente será más de lo que pensamos.

Ahora estamos en un momento muy importante. IoT es un concepto ya conocido y las empresas están pensando —ya con cierta urgencia— en cómo responder a la transformación digital. Estamos viendo una clara aceleración en la adopción de esta tendencia.

Amazon y Apple conocen a sus clientes y controlan al 100% la cadena de suministro

¿Desde cuándo se está produciendo?

En general, desde hace aproximadamente dos años. Si echamos un vistazo a las compañías que lideran el mundo digital, como Amazon o Apple, tienen dos características muy importantes: un conocimiento al 100% de sus clientes y un control —también al 100%— de su cadena de suministro, su distribución y sus productos físicos. De esta forma, son capaces de realizar los envíos en el mismo día o articular retailing omnicanal.

Una compañía media del Fortune 500, en el ámbito de productos de consumo, suele tener un conocimiento de aproximadamente un 3% sobre su base de clientes y, si disponen de trazabilidad de su cadena de suministros, no llega hasta la fabricación ni cubre el canal de distribución por completo. Simplemente no están equipados apropiadamente y el coste de esta carencia está comenzando a ser cada vez más evidente.

El único modo de que incrementen su productividad es que reaccionen a esta situación. La digitalización de productos físicos permite la interacción directa con los clientes, ayuda a identificarlos y, por tanto, a crear una relación directa con ellos. Además, los productos digitalizados pueden generar datos a lo largo de su ciclo de vida y la empresa puede conseguir, por ejemplo, mejorar su cadena de suministros.

La digitalización de productos físicos es uno de los pilares fundamentales en la respuesta a la transformación digital.

¿Qué otras propuestas de valor hay detrás de estas identidades digitales?

Hay oportunidades para cambiar completamente modelos de negocio. Los fabricantes generan ingresos mediante la venta de sus productos, pero cuando estos se pueden convertir en elementos de generación de datos, pueden transformarse en un canal de suministro de servicios. Un ejemplo es la industria de la iluminación, en la que las farolas pueden generar muchísimos datos: medioambientales, de detección de movimiento, de ubicación, etc. De hecho, los datos generados por una lámpara dentro de un edificio valen más que el producto físico en sí. Esto permite a las compañías del sector de la iluminación participar en la creación de servicios de gestión, porque ahora disponen de hardware capaz de generar datos.

Nosotros habilitamos la generación de estos datos a partir de un producto físico y proporcionamos a las marcas las herramientas para que puedan diseñar nuevas experiencias, servicios o modelos de negocio. Aunque normalmente se enfoca esta adopción desde un punto de vista del ahorro de costes y la mejora en los ingresos sobre las actividades actuales, luego lo que se busca es la innovación.

Estos datos, a partir de un producto, permiten diseñar nuevos servicios o modelos de negocio

¿Qué retorno económico suelen tener?

Hemos hecho algunos análisis acerca del impacto financiero que tiene el uso de estas tecnologías. Uno de nuestros clientes es Hennessy. Seguimos sus productos de champán por todo el mundo y a través de esta trazabilidad han conseguido una mejora notable en la gestión de la calidad y una reducción de costes debido a menores devoluciones.

Otro ejemplo es Coca Cola. Utilizan nuestra tecnología para comunicarse e interactuar con los clientes a través de más de 3000 millones de productos distribuidos en 30 países. Todo ello sin necesidad de descargas o cambios en los envases. El sistema está funcionando y lo hemos hecho con un 25% del presupuesto destinado a otras acciones de marketing convencional: un verdadero ahorro de costes.

En general, estimamos que esta digitalización de productos proporciona entre un 3% y un 7% de ahorro para las empresas de bienes de consumo, que se genera a través de la reducción de costes en la adquisición de datos de los clientes, en la mejora de la eficiencia de la cadena de suministro o combatiendo imitaciones y ventas paralelas.

¿Y más allá de este mercado de consumo?

Aunque nos centramos en este mercado, desde un punto de vista de la cadena de suministro y de la experiencia final del cliente, es evidente que IoT está lo suficientemente maduro para su aplicación en mercados corporativos como el de fabricación o distribución. De hecho, muchas compañías se preguntan cómo aplicar inteligencia dinámica a sus recursos físicos para reorganizar sus procesos. Conozco el caso de una gran compañía de bebidas que tiene una red de distribución convencional de tipo radial (desde la fábrica a los almacenes centrales, de ahí a los almacenes locales y después a los puntos de venta). Ahora, con una trazabilidad en tiempo real de sus productos físicos, y la analítica asociada, puede pasar a un sistema de distribución basado en redes para, por ejemplo, redirigir camiones que estén en ruta si fuera necesario.

Otro ejemplo sería una gran empresa de moda, que controla los materiales de los que dispone y las plantas de producción en las que se encuentran. Haciendo una correlación entre esta información y los pedidos que se reciben, es posible decidir qué se fabrica, dónde y qué se debe ofrecer a los clientes con mayor énfasis.

¿La capacidad tecnológica será un problema?

Bueno, algunas estimaciones indican que en 2020 habrá 800 000 millones de dispositivos conectados, pero no creo que la capacidad tecnológica suponga ningún tipo de limitación. El cloud ya está ahí y se puede escalar según sea necesario. No veo factores restrictivos con respecto a la tecnología per se. Los retos van a venir más por la capacidad de las empresas a la hora de activar y de aplicar toda esta información. Estamos tratando con enormes cantidades de datos y el planteamiento de la analítica actual no es el más adecuado para procesar toda esta información. Necesitamos algoritmos de machine learning y organizar nuestras operaciones de forma que se adapten mejor a la toma de decisiones automatizada.

El planteamiento actual es que alguien ve la información, toma una decisión y se lleva a cabo la acción correspondiente. En un mundo de dispositivos conectados esto ya no es posible. Los retos están más relacionados con la adaptación del modus operandi de las compañías que con las capacidades de las tecnologías existentes.

¿Qué papel tendrá el blockchain?

Uno muy importante. La computación distribuida es clave y el blockchain tiene un alto nivel de protagonismo debido a su capacidad para “firmar” información y garantizar su integridad y origen.

Si nos fijamos en las aplicaciones empresariales, gran parte del trabajo consiste en la agregación de datos: reunir numerosas entradas dispares y combinarlas para obtener conclusiones a partir de ellas. El blockchain, como red, no está necesariamente optimizada para la analítica de agregación, pero como tecnología de integridad es muy importante en este contexto. Veremos cómo se forman redes de agregación que suplen la carencia actual del blockchain en este tema.

¿Está afectando lo relativo a la privacidad?

Es una preocupación legítima. Las marcas que reúnen datos deben transmitir confianza al consumidor con respecto a lo que van a hacer con ellos. Es importante todo lo relativo al trazado de los datos —en la red que proporcionamos nosotros— para saber dónde han ido, quién ha trabajado con ellos, quién los ha podido ver, etc. Es algo similar al Sarbanes-Oxley en las transacciones financieras.

Sin embargo, no creo que los consumidores dejen de compartir sus datos por cuestiones de privacidad. Lo que sí puede ocurrir es que pierdan la confianza en ciertas marcas y dejen de compartirlos con ellas. Las cosas han de ser visibles y transparentes, y hemos de tener en cuenta que tarde o temprano habrá regulaciones al respecto de cómo se tratan esos datos.

Como tecnología de integridad, el blockchain es muy importante en el contexto de IoT

Danos alguna pista. ¿Cómo ves el futuro?

El nivel de conectividad se está acelerando y la cuestión es cómo van a evolucionar las aplicaciones. Las búsquedas de Google, por ejemplo, se han convertido en un elemento organizador muy importante del mundo digital, pero en IoT todavía no está claro cómo se va a crear la conectividad entre todos los dispositivos. Ya hay algunos intentos para conseguirlo, pero es una oportunidad para muchas marcas —y nuevos tipos de aplicaciones— a la hora de llenar ese hueco.

Es un punto de partida diferente para los diseños de aplicaciones del futuro. La disrupción de la que estamos siendo partícipes se debe, en su mayor parte, a que nos estamos moviendo hacia un sistema basado en servicios. A lo largo de los próximos años veo la desaparición de muchos modelos de negocio actuales, así como la creación de otros totalmente nuevos.