La responsabilidad de Jaime Rodríguez en Techedge está directamente relacionada con la experiencia del cliente, ayudando a las empresas a dar el paso desde un modelo basado en CRM, más tradicional, hacia una relación en la que prime el customer expe­rience (CX). Básicamente, el objetivo es potenciar ese engagement y po­der ofrecer a sus clientes un valor añadido —personalizado— a la simple compra de un producto o servicio.

Sin llegar a profundizar sobre los enormes cambios que ha traído la tecnología, y su mayoritaria adopción por parte de las personas, en cuanto a la relación de empresas y clientes, lo que es evidente es que el modelo ha dado un vuelco. “Hace unos años, las empresas estaban en el centro de la ecuación y te vendían aquello que querían vender. Hoy es al revés, las empresas tienen que ofrecer los productos y servicios que un cliente está bus­cando, en el momento y lugar adecuados, y a tra­vés del canal más apropiado para él. Al final, se trata de asegurar que el cliente, en su journey, termine en nuestra tienda, y, para eso, la única forma es cono­cer los pasos previos que va dando, las reviews que escribe, las páginas que visita o incluso las referencias que tiene en nuestra com­petencia directa”.

No se trata solo de hacer marketing, sino de ser capaces de desarrollar una gestión integral del cliente de forma adecuada. La información que la empresa recoge del cliente ya no es unidimensional, no corresponde solo al proceso de venta o de interlocución con el vendedor de una tienda. Ahora podemos leer sus interacciones en nuestra página web, en nuestras comunidades, en las redes sociales que utiliza, en los procesos de telemarketing o, incluso, en los anuncios que se pueden comprar a través de Google Apps.

Se trata de cambiar la forma de trabajar, buscando esa relación con el cliente que nos permita ofrecerle un valor añadido. “Un ejemplo claro de este customer service es lo que se viene haciendo en el bar o restaurante al que bajamos a tomar algo o a cenar.  No vamos solo porque lo que consumimos esté bueno, sino que afecta mucho el cómo nos tratan, los detalles que tienen con nosotros, si sus precios están dentro de lo que yo espero pagar. Que el servicio, tanto el previo como el que se produce después de la cena o de la consumición, sea completo, hasta el minuto final”.

Las soluciones de nicho no dan
una visión completa del cliente
y de lo que realmente hace

Visión completa del cliente

Uno de los grandes retos a la hora de llevar a cabo este cambio de modelo es que la mayoría de las soluciones que hay en el mercado alrededor del customer engagement o del customer experien­ce son muy de nicho. Se responde a cada necesidad puntual con una herramienta determinada: el envío de correos, la lectura del sentiment analysis de los clientes en las redes sociales… “Todos estos productos de nicho, sobre todo en cuanto a marketing, no terminan dando una visión completa del cliente y de lo que realmente hace, tanto dentro como fuera de las tiendas”.

Marcas tan importantes como Zara, Cortefiel o Nike han dado ese paso adicional, buscan no solo la interacción con el cliente en redes sociales o en sus páginas web, sino que también necesitan conocer la intención que tiene este consumidor cuando, por ejemplo, ha estado viendo un determi­nado producto en otro marketplace, cuando visita una tienda física… “Esto solo es posible alineando el departamento de marketing con el logístico, el de ventas, el de facturación o el de customer services para componer un proceso de fidelización que haga que el cliente se sienta orgulloso de comprar”.

No se trata solo de tener un buen producto o servicio, y al precio adecuado, sino de responder a aquello que el cliente está deman­dando. Por ejemplo, recientemente El Corte Inglés ha tomado la decisión de —en la mayoría de las grandes ciuda­des— dar servicio en tan solo dos horas para que un cliente reciba en su casa la mayoría de los productos. Ha hecho esto porque sabe que esa necesidad es real por parte de sus clientes y responder a ella es la mejor manera de fidelizarlos. Que ni siquiera se planteen acudir a otro gran almacén. “Al final no solo consigues que el cliente esté más cerca de la marca, sino que la diferenciación y la experiencia de usuario permita que el cliente hable en positivo de esa marca y que realmente forme parte de la familia de la empresa”.

Evolucionar con los tiempos

La realidad es que muchas de las grandes corporaciones no han sabido adoptar el ritmo de evolución que han marcado la sociedad y la tecnología. En muchos casos, han seguido dando preferen­cia a las áreas de producción, de logística o de ventas, descuidando lo relativo a la relación con el cliente. “Parecía que era suficiente con tener una estrategia de marketing de tipo push, lanzando los clásicos mensajes comerciales a través de los canales tradicionales. No daban im­portancia a las redes sociales, al posicionamiento de su página web dentro de Google, a muchas cosas que hoy se ha demostrado que son básicas”.

Hasta hace poco no se veía esa necesidad de contar con información 360º alrededor de la empresa y del cliente, para conocerlo y, a par­tir de ahí, desarrollar una estrategia centrada en llevar a cabo ges­tiones de retención o políticas de fideli­zación distintas de las que tenía todo el mundo, por ejemplo, tratando de fidelizar al cliente que más gastaba o aplicando descuentos o promocio­nes a aquel que no está contento con lo que ha comprado. “Históricamente, las grandes em­presas no le han dado importancia a esto y, ahora, cuando quieren reaccionar, se dan cuenta de que tienen que empezar de cero, o incluso redefinir to­dos sus procesos alrededor del cliente para poder cubrir todas estas necesidades”.

ASICS es uno de los ejemplos clarificadores de lo que puede
aportar la suite SAP C/4HANA

Suite SAP C/4HANA

En un escenario como el que hemos descrito, la solución llega a través de una suite como SAP C/4HANA, que, a diferencia de otras opciones de nicho, es capaz de cubrir todas las necesidades que hay alrededor de la identidad del cliente, del marke­ting relacional o de los procesos de eCommerce. Pero, además, contempla también las necesa­rias implicaciones que todo esto tiene con el funcionamiento interno de la empresa, con la parte de negocio, logís­tica, ventas, devoluciones vinculadas con temas contables, etcétera.

Hay muchos casos de empresas que utilizan esta solución, como puede ser ASICS, que es uno de los ejemplos más clarificadores de lo que puede aportar esta suite. En la actualidad, esta firma deportiva cuenta con un importante volumen de informa­ción acerca de sus clientes, que recoge a través de su actividad en redes sociales, de sus inte­racciones con la marca en múltiples canales… Incluso ha diseñado unas aplicaciones desde las que puede conocer los hábitos de ejercicio de sus clientes; sabe lo que corren y, desde ese conocimiento, pone en marcha un serie de pro­cesos de fidelización a través de descuentos es­pecíficos y personalizados, facilitándoles la participa­ción en determinadas carreras según su nivel o sus preferencias, o invitándoles a eventos que se organizan en su ciudad.

“Tienen toda esa información porque hace unos años se dieron cuenta de que esa era la única manera de llegar mejor a sus clientes y ofrecerles una expe­riencia diferencial. Tiraron todo lo que tenían y buscaron un modelo que pudiera abarcar todas las necesidades que ASICS quería poner en marcha alrededor del cliente”.

SAP C/4HANA permite precisamente esto: llevar todas las dimen­siones —en lo referido tanto a la venta como a la postventa, desde los pasos anteriores a la decisión de compra hasta los posteriores para conocer si el cliente está contento o no con el pro­ducto— al área de marketing para explotar esta información y fideli­zar al cliente. “No solo se trata de automatizar, de que entren en nuestro e-commerce y elijan los pro­ductos que ellos quieren, sino de que, por ejemplo, también tengan información proveniente de expertos en eso que están buscando, que les den la mejor recomenda­ción, no basada en lo que quiere la empresa, sino en lo que quiere el cliente”

Procesos alrededor del cliente

Esta suite de CX está pensada para que todos los procesos de negocio, los que están alrede­dor del cliente, se comuniquen entre sí. Un pe­dido que llega a través del e-commerce, o de un comercial que está utilizando SAP C/4HANA desde una tableta en cualquiera de los puntos de venta, lógicamente tendrá que llegar al ERP, ya sea el de SAP o el de un tercero. En cualquier caso, lo realmente importan­te y diferenciador de esta solución es la posibilidad de dar respuesta a todas las necesidades que surgen alrededor del cliente. Esto se consigue a través de la inteligencia de negocio que integra esta suite, que se alimenta de toda la información que podamos conseguir acerca del cliente, tanto la interna —que nos llega desde la parte de servicios, de ventas o de marketing— como la que proviene de redes sociales, blogs, reviews, campañas de telemar­keting o leads de un evento.

En cierto modo, la aparición de SAP C/4HANA es un tanto disruptiva, pero esto no significa que no se pueda integrar con lo ya existente. Es una herramienta en la nube que cuenta con tecnología y microservicios enfocados a la experiencia del cliente. Hablamos de la cuarta generación de este tipo de herramientas, y hay muchas funcionalidades que anteriormente no existían, como todo lo relacionado con los incentivos y las comisiones dentro del ámbito de ventas.

“Cada proyecto es distinto. Evidentemente, hay que ver de dónde partimos, si la empresa ya cuenta con un histórico, si utiliza una plataforma de e-commerce en la que debemos implementar la inteligencia de negocio alrededor del cliente junto con un motor de recomendación predictivo, de promociones, gestión de inventario en tiempo real, etcétera. Lo cual no significa que, en ocasiones, tengamos que repensarlo todo para tomar una decisión que tenga en cuenta una vi­sión de futuro. SAP C/4HANA es disruptivo en su forma de trabajo, pero no es una apisonadora que rompa todo lo que hayamos hecho anteriormente”.

Otro de los puntos positivos de SAP C/4HANA es que cuenta con un alto grado de preconfigu­ración, así como con una serie de herramientas que aceleran el proceso de instalación, la carga de históricos, la puesta en producción. Además, se apoya en la metodología ágil, incorporando a los key users de negocio de forma temprana para que puedan probar la solución, apor­tando su feedback desde el primer mes de implantación.

“Antes, los proyectos típicos de este tipo de soluciones duraban uno o incluso dos años. Ahora, con SAP C/4HANA, esos tiempos se dividen a la mitad, o incluso entre tres o cuatro. Además, el grado de adaptación a la forma de trabajo de cada empresa se ha mejorado bastante. Eso sí, en ocasiones hay que tener en cuenta que para dar un paso adelante antes hay que dar dos pasos hacia atrás”.

SAP C/4HANA es disruptivo,
pero no es una apisonadora que
rompa todo hecho anteriormente

Ejemplos de implantaciones

Existen varias referencias de SAP C/4HANA en diferentes niveles de utilización. Por ejemplo, en RBA Editores se ha utilizado para mejorar el proceso de ventas. Ahora, su equipo comercial utiliza una herramienta que puede trabajar también offline, mediante la que es posible consultar el stock en la tienda, hacer pedidos en tiempo real o tener toda la información de los clientes antes incluso de ejecutar la visita.

En cuanto al marketing, se está dotando de inte­ligencia de negocio a la firma Kinda Home, un retail de muebles que está en pleno proceso de lanzamiento en Portugal. El proyecto le ha permitido mos­trar los productos que más interesan a cada cliente, una elección que se basa en un modelo predictivo que tiene en cuenta su historial de compra. Esto ha permitido poner en mar­cha campañas de fidelización enfocadas solo a aquellos productos o clasificaciones que le interesen.

“Pero, sin duda, el proyecto más bonito desde un punto de vista de SAP C/4HANA es el de Innovasport, que estamos ejecutando en México desde Techedge España”. Se trata de un retailer de deportes que cuenta con más de 200 tiendas, muchas de ellas temáticas, en las que se vende ropa de­portiva, zapatillas, balones o incluso camisetas de fút­bol personalizadas. Hace tres años, esta empresa empezó su personal proyecto de transformación digital para poder competir con el resto de las empre­sas que estaban llegando desde fuera de Méxi­co. Para ello, tomaron una decisión corporativa y apostaron por SAP. Su transformación empe­zó por todos los procesos del ERP, teniendo en cuenta lo relativo a la logística, la consolidación financiera y contable en un mis­mo lugar, etc.

“Los siguientes pasos fueron alrededor del cliente, con los que necesita tener una relación muy estrecha. Estamos hablando de doscientas tiendas, que requerían una gestión en tiempo real de to­dos los almacenes y de todos los productos, y que debería estar conectado con su e-commerce”. Ac­tualmente, cuenta con cuatro webs distintas, todas ellas asociadas a la misma empresa, aunque cada una con una marca y un tratamiento diferenciado. En cualquier caso, Innovasport puede saber qué clientes compran en cada uno de estos sites y lanzarles campañas de marke­ting asociadas a páginas webs distintas.

En este caso en concreto, el proyecto cubre todas las ne­cesidades de Innovasport, tanto del área de ventas como de e-commerce. Se realiza la gestión de un catá­logo con muchísimas referencias, multi­producto (por tallas, colores…), en tiempo real y de forma con­junta en todos los al­macenes. Hay que tener en cuenta que, online, se pueden hacer pedidos a las tiendas y que el cliente pase a recoger allí el producto. Además, incluye lo relativo al marketing, los procesos logísticos con tracking de los productos y, por supuesto, toda la parte de fidelización, con campañas relacionadas con puntos, cupones o promociones especiales.

“Además, todo ello teniendo en cuenta que la infor­mación que Innovasport ve en redes sociales, y la que envía a cada uno de sus clientes, está pro­tegida y cuenta con el consentimiento de cada uno de ellos, de tal forma que no se le envíe más in­formación o campañas de las que ellos mismos de­seen, evitando así acabar en la carpeta de spam”.

El proyecto en Innovasport
gestiona más de 200 tiendas,
cuatro sites distintos…

El papel del partner

La labor del socio tecnológico es fundamental en este tipo de procesos. Por un lado, el partner conoce el producto y sabe hasta dónde llega y, por otro, debe explicar a la empresa por qué las cosas tienen que funcionar de una determinada forma, cuál es el mejor modo de trabajo. “La experiencia de haber participado en muchos proyectos, incluso, por qué no decirlo, de haber visto algunos fracasados, es lo que diferencia a un partner de otro. Se trata de aportar tu experiencia y tus buenas prácticas, que sumas a las que te da la propia SAP”.

Primero, debería ayudar a la empresa, de forma transparente, a decidirse —o no— por una determinada solución. A continuación, es imprescindible realizar una labor de análisis previo, para entender de verdad todos los procesos de negocio implicados, identificando aquellas necesidades que pueden tener una trascendencia muy importante en el futuro. “No se trata solo de aconsejar la mejor práctica en la fase temprana de análisis, sino también de decidir cómo se tienen que hacer las cosas para que la empresa pueda sacar el máximo partido posible de herramientas como SAP C/4HANA”.