Los usuarios esperan que las marcas los traten de forma individual y que les ofrezcan contenidos personalizados. En la práctica, esto se traduce en lo siguiente: el sistema ha de ser preciso (el contenido debe estar bien elegido), rápido (los elementos visuales tienen que aparecer muy rápidamente en la pantalla) y exacto; todo tiene que estar, además, bien ejecutado (las marcas deben evitar errores web a toda costa, especialmente cuando los clientes llegan al carrito y a la fase de pago).

¿A qué se arriesgan si algo no funciona bien? La volatilidad de los visitantes de la web aumenta constantemente y las marcas luchan por conseguir que los clientes vuelvan a visitar su site. Tienen que seducirlos cada vez que entran porque cualquier error puede hacerles perder el cliente en favor de la competencia, quizá para siempre. Entonces, ¿cómo asegurarse de que la web o la aplicación de una marca proporcionan a los visitantes la experiencia de usuario satisfactoria que buscan?

Medir el éxito de la experiencia de usuario

Los KPI tradicionales cuentan parte de la historia, pero no te dan una imagen completa. Medir el tráfico o la tasa de conversión proporciona una buena indicación del interés de la gente por visitar un sitio web. Entender cuántos ingresos se generan online es un gran revelador que indica si la inversión digital coincide con la estrategia y las expectativas de la empresa.

Las herramientas de analítica de la experiencia digital ofrecen una perspectiva única y global de todo el recorrido del cliente

Pero, a pesar de que la mayoría de las empresas tienen acceso a herramientas que pueden medir algunos aspectos del rendimiento de su user experience (UX), pocas aprovechan al máximo lo que los datos de comportamiento pueden revelar sobre la satisfacción —o frustración— del cliente.

Por supuesto, es necesario medir la evolución del tráfico y las conversiones, pero es solo un paso en el camino hacia una gran UX. Una venta siempre es buena, pero, si es la última interacción entre un cliente y una marca, ¿es realmente tan significativa? Ofrecer una experiencia de usuarios sobresaliente de forma constante es clave para construir relaciones duraderas con los clientes, y esa coherencia y ese nivel de excelencia dependen de un factor fundamental: comprender a tus clientes.

Entender lo que ocurre entre clic y clic

¿En qué fijarse? Con una tasa media de rebote del 50% en todos los sectores, causar una buena primera impresión es una prioridad absoluta. Sin ella, los visitantes abandonarán el sitio en cuestión de segundos.

¿Cómo funciona el contenido de la página? ¿Les parece atractivo? ¿Es útil? ¿Los visitantes pierden el tiempo esperando a que se cargue un vídeo? ¿Lo que buscan está demasiado lejos o escondido en la página? ¿Es claro el CTA (call to action)? ¿Podría optimizarse? Son muchos los factores que pueden marcar una diferencia significativa en la calidad de la experiencia global en el sitio web.

Pero… ¿qué dicen las métricas sobre tu negocio? Las métricas de comportamiento proporcionan una visión crítica de por qué los clientes se comportan de la manera en que lo hacen en un sitio o aplicación, lo que están tratando de lograr y cómo preferirían hacerlo.

En este contexto, el software Digital Experience Analytics (DXA) va mucho más allá de la analítica de clics tradicional, pues permite capturar todas las interacciones de los clientes y extraer información procesable sobre qué mejoras priorizar. Esto le permite ofrecer una imagen mucho más rica del comportamiento de los clientes en todos los puntos de contacto.

Aprovechar al máximo las métricas

Para acceder a un nivel de comprensión elevado, los KPI que se analicen deben incluir tanto los aspectos básicos (usuarios activos, tiempo de permanencia, vistas por sesión, tasa de rebote, tasa de salida, tasa de conversión) como un conjunto de métricas avanzadas:

• Tasa de clics/toques. El porcentaje de usuarios que han hecho clic en la zona al menos una vez. Esta métrica permite clasificar las zonas en función de su atractivo. Es útil cuando se analizan zonas en las que se puede pulsar varias veces (como, por ejemplo, un carrusel) porque no infla la tasa de pulsaciones.
• Distribución de clics/toques. Esta métrica permite identificar las zonas en las que los usuarios clican con mayor frecuencia, lo que ayuda a clasificarlas en función de su proporción de clics en la pantalla y también a evaluar su importancia.
• Tiempo antes del primer clic. O, lo que es lo mismo, el número de segundos transcurridos entre la activación de un evento de visualización de pantalla y la activación de un primer clic.
• Recurrencia de clics. Mide el número medio de veces que se ha hecho clic en un elemento durante la visualización de la pantalla; además, ayuda a evaluar también el engagement y la frustración del usuario.
• Tasa de conversión por clics. Es decir, ingresos, ingresos por clic, compra y swipe.

Herramientas DXA

Comprender los deseos y objetivos de los clientes potenciales, lo que resuena en ellos y lo que les impulsa a actuar, es el sueño de todas las marcas. Este nivel de conocimiento es posible a través de la analítica de la experiencia digital (DXA).

Comprender los deseos y objetivos de los clientes potenciales es el sueño de todas las marcas

Al observar los comportamientos de los usuarios, así como las interacciones con el sitio web y el material de marketing, las marcas pueden saber lo que los visitantes quieren y necesitan de forma proactiva, sin esperar a que se lo digan.

Las herramientas de analítica de la experiencia de usuario digital ofrecen una perspectiva única y global de todo el recorrido del cliente, además de una panorámica de sus emociones y comportamientos, a lo largo de su viaje. Con esta información, las herramientas ayudan a crear campañas eficientes y eficaces que responden a las necesidades del público, porque el mensaje y la propuesta de valor única coinciden con sus expectativas de experiencia del cliente (CX, customer experience).

A modo de conclusión, DXA ayuda a las marcas a dar a su público lo que quiere, consiguiendo un mejor rendimiento de las campañas, un incremento del engagement, más conversiones y, sobre todo, un mayor ROI.