Economía de la suscripción

Repensar las relaciones a futuro

2025
La economía digital supone cambios que aún no estamos siendo capaces de descifrar. Me atrevería a decir que no tenemos ni siquiera las herramientas para hacerlo. Nos sentimos algo así como un biólogo del siglo XVI antes de la invención de los microscopios.

Aunque la teoría neoclásica de la economía se siga enseñando en la universidad, empieza a resultar imposible utilizar sus herramientas en el contexto actual. Sus fundamentos en relación con el mercado, en cuanto a la oferta y la demanda, no valen hoy. No se cumple ninguna de las asunciones que hacían válidas esas teorías.

Por resumirlo mucho (muchísimo), esta teoría habla de “mercados” donde se marca el precio, en el que quien demanda y quien oferta algo están dispuestos a llegar a un acuerdo económico. A partir de este esquema se representan situaciones de competencia, monopolio, barreras de entrada, etc.

En la Figura 1 se muestra un esquema que representa los cuatro mercados principales. Sobre él podemos hacer algunas consideraciones:

  • En los dos superiores, la empresa vende cosas a cambio de dinero. En el primero de ellos
    —el de consumo— se trata de bienes, sus activos, a los clientes; en el segundo — el de capital— se trata de deuda (incrementa su pasivo) a quienes la financian.
  • En los de la parte inferior, la empresa adquiere cosas: en el primero se refiere a horas de trabajo a cambio de un salario; en el segundo, a materias primas a los proveedores a un coste determinado.
FIGURA 1. Los cuatro mercados en la teoría neoclásica de la economía.

Nuevos modelos

Pero estas teorías solo se cumplen con la “idea tradicional” de empresa, con la “idea tradicional” de trabajo y con la “idea tradicional” de inversor. Y digamos que esta “idea tradicional” es válida desde el siglo XVIII hasta el siglo XX. Ahora, en el siglo XXI, las relaciones de poder y las posiciones de todos los actores han girado 180 grados.

Ahora es muy difícil describir con estos modelos realidades de nuestro tiempo, como pueden ser Uber, el fenómeno fintech, la compra de WhatsApp por parte de Facebook, el crowdfunding… Tanto las empresas como las personas han experimentado en la sociedad digital un cambio de dos direcciones:

  • Todos los actores (personas y empresas) tenemos una capacidad de relación líquida con los demás. Tenemos una identidad propia y nos relacionamos, sin ninguna adherencia preestablecida, según lo que sea más conveniente en cada instante.
  • Hemos construido sociedades o comunidades (como los suscritos a una plataforma o los participantes en un proceso de crowdfunding) que no necesariamente siguen las reglas de los individuos aislados, tal como se asume en la teoría neoclásica para prever el comportamiento de las personas.

En la sociedad digital estamos empoderados como colectivos inteligentes, que no siguen la regla de “suma aritmética” de sentidos comunes particulares. Mientras, en la teoría neoclásica no se incluye el concepto de “sociedad”, sino el de individuos aislados que persiguen su satisfacción individual.

De este modo, comienza a peligrar la idea de relación laboral, la teoría de la empresa o conceptos como “compraventa” o “propiedad”. Y llegan nuevos mercados. Como tendencia actual, pondremos el foco en aquellos que se basan en la economía de la suscripción. Esta, a grandes rasgos, se refiere a todo lo que tiene que ver con las relaciones comerciales entre empresas y clientes que se prolongan en el tiempo en forma de un contrato que regula la compraventa futura de bienes y servicios.

Aunque siempre ha habido muchos casos de aplicación de este concepto, en este momento toma una relevancia capital porque el principal coste de muchas empresas ha dejado de ser la contratación de factores productivos (maquinaria, tecnología, redes de venta…) y ha pasado a ser el relacionado con conseguir una venta.

De esta forma, si consigo hacer recurrente este acto de vender y elimino su coste, tengo una ventaja competitiva enorme frente a los demás. Hasta ahora, una “gran” empresa era grande porque tenía más factores productivos y esa era la principal barrera de entrada para otros. Ahora una “gran” empresa tiene muchos usuarios o suscriptores y esa es la barrera de entrada que pone a otros.

Los fundamentos del mercado, según la teoría neoclásica, ya no son válidos

Nuevos actores

En este contexto aparecen nuevos actores. Por una parte, la comunidad de usuarios o de clientes. Ya que no siempre tendremos una suscripción contractual, también tenemos una cierta suscripción por pertenencia a una “comunidad”. Siguiendo esta línea, desde hace mucho tiempo se viene explorando, mediante técnicas de marketing tradicional, estimular el “orgullo de ser cliente” de llevar la ropa de una marca, de llevar un tipo de teléfono móvil, de comprar un determinado periódico…

Esto, ahora, es más notorio que nunca. La comunidad tiene ahora más relaciones que la vertical, en la que los usuarios son “clientes de” la empresa. Ahora hay muchas relaciones horizontales entre los miembros, que incluso participan en la creación de nuevos usos para los productos y servicios de la marca. Por ejemplo, la comunidad de usuarios de Android, que desarrolla aplicaciones sobre la plataforma; o las personas que ven un determinado programa de televisión, que influyen sobre los contenidos, por ejemplo, haciendo un boicot a sus anunciantes.

Las comunidades disponen de redes de comunicación, de mucha más información y, ahora, conocen el poder del que disponen y han irrumpido como un actor principal.

Otro actor importante son los medios para gestionar este tipo de comunidades y los contratos ad hoc para cada cliente, a través de nuevas herramientas de marketing digital, nuevas formas de llegar al mercados y soluciones que permitan realizar las operaciones asociadas a este tipo de servicios, como una base de clientes estructurada de una forma diferente, una atención al cliente diferente, una facturación diferente…

Son gestores (o herramientas de gestión) que están en la relación entre la empresa y su comunidad de usuarios o clientes.

El 80% de los consumidores están demandando un modelo de consumo distinto

Cifras de mercado

Estos fundamentos de la economía de la suscripción, junto con otros, sí nos dan herramientas para entender la compra de
WhatsApp, la persecución de suscriptores de los Netflix, Amazon, etc., la “uberificación” de las compañías, el ecosistema fintech, las relaciones de trabajo de los millennials…

Podemos verlo en volumen de negocio y en el interés que suscita en empresas en todo el mundo.

  • The Economist, ya en 2014 cifraba en un 80% el volumen de consumidores que están demandando un modelo de consumo distinto a lo que llamaríamos “economía del producto”.
  • En Estados Unidos, el mercado de la suscripción en 2015 fue de 420 billones (americanos) de dólares. Por cierto, más del doble que en el año 2000.
  • En el contexto de la Unión Europea, según un estudio francés de la opinión pública, más de la mitad de las personas no siente como importante ser propietarios, en el sentido tradicional, de casas, coches, etc.
  • En un reciente estudio de IDG vemos que es Alemania el país con más vocación empresarial por la economía de la suscripción: más del 80% de las empresas incluyen o tienen previsto incluir modelos de suscripción en su prestación de servicios o en su venta de productos.

Consecuencias

Es importante dirimir en qué medida afecta este cambio a nuestra sociedad, a nuestro modelo económico. Por un lado, tiene una parte muy atractiva para nosotros como sociedad consumidora. Por ejemplo, se están multiplicando las formas de acceso a determinados bienes y facilitando el alcance para un colectivo más amplío de usuarios, están surgiendo nuevos bienes que quizá no hubieran llegado al mercado de otro modo, se están provocando bajadas de precios en determinados productos o servicios y, por último, la experiencia del usuario ha mejorado mucho.

Al mismo tiempo, esta nueva realidad es un factor de riesgo en nuestra faceta como trabajadores.

  • Muchos de estos nuevos modelos se basan en la “desintermediación” y esto afecta al empleo de estas posiciones “intermediarias”.
  • Los nuevos productos no entran al mercado ampliando el volumen de bienes consumidos, sino reemplazándolos, con el perjuicio que esto supone para los productores “tradicionales”.
  • La reducción de precios tiene un impacto directo en la necesaria reducción de los costes, que también lesiona el nivel de empleo.
  • En general, esta economía promueve empresas más dinámicas, que ajustan su uso de recursos en función del nivel de consumo; por eso, también modifican sus formas de contratar proveedores y empleados. Iremos a un contexto con más trabajadores freelance, un empleo más volatil, relaciones entre empresas proveedoras y clientes también menos estables…
  • La necesidad de reciclaje de todos los empleados, en especial de aquellos con impacto directo en la interfaz con el cliente, crecerá exponencialmente. Una buena experiencia de usuario es algo vivo y requiere estar siempre “a la última” porque nuestros clientes y suscriptores lo van a estar.

Se plantea una pregunta de dificil respuesta: ¿estamos dispuestos a asumir las consecuencias de la forma en la que estas nuevas estructuras productivas van a demandar empleo? ¿Somos conscientes de la relación entre cómo consumimos y cómo las empresas demandan nuestro trabajo?

El cambio hacia la economía de la suscripción

Para recorrer el camino de inmersión en la economía de la suscripción, los pasos más importantes que debe seguir una empresa son:

  • Agilizar sus procesos internos para eliminar todas las trabas que impiden adaptarse dinámicamente a las necesidades que le dicten sus suscriptores: acuerdos con proveedores, agilidad empresarial, etc.
  • Entender la experiencia de usuario como la mejor garantía de fidelidad entre sus suscriptores. Mostrar más excelencia y plantear menos exigencia a nuestros clientes. En este punto, es muy importante utilizar herramientas de gestión de clientes que se adapten a esta nueva realidad económica.
  • Revisar sus modelos de negocio para ver en cuáles puede activar estos modelos de relación. Aquí vamos a encontrar muchas vías: entregas periódicas de productos y servicios, modelos de renting, plataformas freemium, uso de plataformas as a service.

Un mandato que se debe tener en cuenta es construir una comunidad con tus usuarios que cree ese vínculo que se desea mantener.

Y, sí, por supuesto, esto es mucho más fácil decirlo que hacerlo.