En los últimos meses, las grandes corporaciones están incorporando productos sostenibles en sus portfolios, que brindan beneficios ambientales, sociales y económicos al tiempo que protegen la salud pública y el medio ambiente a lo largo de todo su ciclo de vida, desde la extracción de las materias primas y la fabricación hasta la disposición final al cliente. ¿Cómo influyen los aspectos conductuales en las decisiones sobre sostenibilidad de las personas?
Sostenibilidad no es solo una palabra de moda, sino un concepto que debe ser abordado por cada uno de nosotros —tanto desde el ámbito personal como profesional— para tener un mundo mejor. Es evidente que, cada vez más, las empresas están incorporando la sostenibilidad como un valor añadido dentro de su portafolio, pero ¿cómo podemos incentivar el consumo de este tipo de productos o servicios? ¿Cómo pueden influir los aspectos conductuales en las decisiones sobre sostenibilidad de nuestros empleados, consumidores y demás grupos de interés? ¿Cuál es la relación entre esos elementos conductuales y el proceso de toma de decisiones en lo relativo a la sostenibilidad?
La economía del comportamiento (behavioral economics) es una ciencia de la psicología que puede ayudar a comprender mejor los procesos de toma de decisiones económicas por parte de individuos e instituciones con respecto a la sostenibilidad y otros temas relevantes para la humanidad hoy en día. Esta disciplina combina los principios de la psicología, la sociología y la economía, con el objetivo de comprender mejor cómo tomamos las decisiones financieras.
No todos los clientes son iguales ni se comportan de la misma manera ante los mismos escenarios
Para entender cuáles son los fundamentos de la economía del comportamiento, o economía conductual, pongamos un ejemplo sencillo. Normalmente, cuando en uno de estos grandes eventos se sirve un plato principal a base de carne, entre el 5% y el 10% de los comensales solicitará una alternativa vegetariana. Sin embargo, en la edición de 2009 de la Conferencia de Comportamiento, Energía y Cambio Climático, los organizadores invirtieron las opciones y ofrecieron un plato vegetariano como opción predeterminada, y la carne como alternativa. Entonces, el 80% de las 700 personas que asistieron a la conferencia optaron por la opción vegetariana. La conclusión es que este cambio se produjo debido a la diferente presentación o formulación de las alternativas presentadas.
Potenciar la sustentabilidad
Este es otro ejemplo con el que se puede ver cómo, mediante el uso de la economía del comportamiento, es posible incentivar a las personas a comprar energía renovable en lugar de la convencional (procedentes de combustibles fósiles y principal contribuyente a las emisiones de carbono).
Hay que partir de la base de que existe una clara diferencia entre la intención y la acción de los consumidores y, normalmente, la gente tiende a ceñirse a la opción predeterminada y prefiere no cambiar el estado actual debido al coste y a la aversión a las pérdidas. En este contexto, por ejemplo, informamos a la gente de que su ciudad se compone de un 50% de energía renovable y un 50% de energía convencional, pero el contrato predeterminado se basa en el uso de energía renovable. Dado que es menos probable que las personas hagan un cambio de forma proactiva, en su mayoría mantendrán el contrato predeterminado y usarán energía renovable.
La economía del comportamiento se puede usar para resolver algunos de los grandes retos de la lucha contra el cambio climático
La economía del comportamiento se puede usar para resolver algunos de los grandes retos de la lucha contra el cambio climático, en especial en lo relativo a la reducción de las emisiones de carbono. En este sentido, es necesario comprender por qué algunas personas toman decisiones de manera tan diferente a otras a la hora de elegir productos y servicios similares. De hecho, pequeñas y grandes empresas, instituciones financieras y otros proveedores de servicio, están haciendo uso de esta ciencia (la economía del comportamiento) para posicionar mejor sus servicios.
Es evidente que la economía del comportamiento se ha puesto de moda y, de hecho, durante los últimos meses se ha venido aplicando a diferentes áreas de nuestra vida diaria. Por ejemplo, los gobiernos incorporan este concepto para definir políticas públicas y la emplean para comprender mejor las percepciones de los usuarios y mejorar los resultados educativos a bajo coste. En cuanto al ámbito privado, las empresas la utilizan para acercarse a sus clientes y promover una mejor toma de decisiones.
Estos son solo algunos ejemplos de su aplicación.
Promoviendo prácticas sostenibles
Algunas de las métricas que influyen en el proceso de toma de decisiones son las relacionadas con la RSC (responsabilidad social corporativa), ESG (environmental, social and governance) o con la sostenibilidad en general. Podemos pensar en la idea de que, si una empresa es más responsable socialmente y toma mejores decisiones sobre la sostenibilidad y el cambio climático, es posible que el cliente se decante por ella en lugar de por otras alternativas “menos sostenibles”.
¿Cómo podemos hacer más llamativo y atractivo el beneficio para los consumidores finales?
Pero ¿cómo podemos construir y desarrollar todo este concepto conectado de la economía conductual y la sostenibilidad para diferenciarnos de los competidores mientras construimos una oferta atractiva para los clientes? ¿Cómo podemos hacer más llamativo y atractivo el beneficio para los consumidores finales?
En primer lugar, no todos los clientes son iguales ni se comportan de la misma manera ante los mismos escenarios, por lo tanto, es importante segmentar la base actual de clientes y crear una oferta y acciones específicas para cada uno de estos segmentos. Además, hay que tener en cuenta que existe una divergencia significativa entre los millennials (entre 18 y 39 años) y las personas adultas (mayores de 50 años) en relación con la percepción de la sostenibilidad. Con la inversión sostenible, por ejemplo, vemos que cierta falta de conciencia e interés en el espacio de inversión social impacta en sus consideraciones de planificación de la jubilación.
La economía conductual puede ayudarnos a comprender cómo las personas toman decisiones y, por lo tanto, a influir en ellas para lograr el cambio deseado mediante la definición de una arquitectura de elección y el uso de estímulos.
Incentivos y aversión a las pérdidas
Uno de los retos de la economía del comportamiento es cómo lidiar con los sesgos y dificultades cognitivas en el proceso de toma de decisiones. Una solución es generar pequeños incentivos, estímulos o “empujones” que ayuden a las personas a tomar las decisiones esperadas.
Tomemos otro ejemplo cercano para entender mejor este concepto del empujón. Saber lo que hacen mis vecinos también puede influir en lo que yo hago. Por ejemplo, algunas empresas de servicios públicos y de energía incluyen una cara feliz en la factura si el cliente está usando menos energía que el promedio de sus vecinos, lo que persuade gráficamente a los consumidores para que sigan haciendo las cosas bien.
Este informe comparativo hace que las personas piensen más y las hace más proactivas hacia la sostenibilidad energética. El solo hecho de tener la información de consumo de tu hogar no parece tener mucho impacto si no tienes nada con qué compararlo. Agregar esta información no cuesta mucho y tiene un gran efecto.
“No perder” nos hace más felices que “ganar”. Este es el concepto central de la teoría prospectiva de Daniel Kahneman
Otro concepto que puede ayudarnos en algunos retos de la sostenibilidad es la aversión a las pérdidas: “no perder” nos hace más felices que “ganar”. Este es el concepto central de la teoría prospectiva de Daniel Kahneman.
Para ilustrar mejor esto, podemos usar como ejemplo el uso de termos o recipientes reutilizables a la hora de pedir café “para llevar” en las cafeterías. En algunos lugares te dan un descuento si traes tu propio recipiente. Sin embargo, esta práctica no cambia el comportamiento de manera eficiente. La forma más eficaz de generar impacto sería introducir el descuento en el precio de café, y cobrar un extra a quienes quieran un vaso desechable. En general, ahorrar no es un incentivo muy fuerte, por lo que la reacción de las personas es muy diferente si sienten que están pagando demasiado, en comparación con la sensación de que están ahorrando.
Estos son solo pequeños ejemplos que demuestran que la forma en que presentamos la información puede servir para crear un cambio sostenible sin mucho esfuerzo económico. Pero el behavioral economics aborda muchos más conceptos e investigaciones que pueden ayudar a pequeñas y grandes empresas en los retos que nos trae la lucha contra el cambio climático y la sostenibilidad.
Sostenibilidad e innovación
En SAP estamos promoviendo la sostenibilidad con algunas iniciativas clave, como la implementación de objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas, el seguimiento y reducción de emisiones de CO2, programas de lucha contra el cambio climático, fomento de la economía circular, la gestión y el reciclaje de residuos, o eliminación de plásticos, entre otros.
La sostenibilidad busca proteger nuestro entorno natural, pero también es un gran impulsor de la innovación
La sostenibilidad busca proteger nuestro entorno natural, la salud humana y ecológica, pero también es un gran impulsor de la innovación. De hecho, uno de los objetivos que tenemos que definir en las empresas es gestionar la innovación bajo estructuras sostenibles a nivel social, ambiental y de gobierno.
En SAP estamos trabajando en un programa transversal de sostenibilidad para la región de EMEA Sur: SAP Cares (Climate Action RESponse). En lo relativo a la promoción de hábitos de sostenibilidad corporativa y la economía del comportamiento, el programa se basa en tres pilares fundamentales.
- Medir y entender. Primero, necesitamos una forma sofisticada y transparente de rastrear la huella de CO2 a lo largo de la cadena de valor de nuestros clientes, y de realizar, en tiempo real, la contabilidad y gestión de los impuestos y los créditos de carbono acumulados. Esto permitirá entender cómo están impactando las diferentes acciones de nuestros clientes en la huella de CO2 y sugerir acciones y estímulos específicos para cambiar los comportamientos.
- Liderar con el ejemplo. En segundo lugar, hay que ser capaces de crear conciencia en torno a que pequeñas acciones y gestos, como utilizar un tren en vez de un avión, pueden impactar de forma positiva en nuestro medio ambiente. Además, también definimos acciones de compensación para reducir esas emisiones, como, por ejemplo, plantando un árbol por cada compra en el SAP Store.
- Crear impacto. Por último, necesitamos una comunidad sólida para generar impacto y sentido del propósito en nuestros empleados, clientes y grupos de interés. En SAP estamos liderando con el ejemplo y sirviendo de catalizadores con muchas acciones como el programa Zero Waste Economy, la Plataforma SHiFT, para la eliminación de plásticos, o Climate21.
Ahora el reto es la creación de nuevas experiencias interactivas que motiven un cambio en las elecciones del consumidor, que lo lleven a reducir las emisiones de CO2, eliminar los plásticos del océano, incrementar el reciclaje de residuos o promover el ahorro de agua.
Resiliencia sostenible
Es un hecho: promover e implementar principios y estándares de comportamiento empresarial responsable puede ayudarnos a crear un ambiente de inversión que se base en principios económicos, sociales y ambientales bien aceptados.
El brote actual de coronavirus ha amplificado exponencialmente la demanda de una infraestructura robusta que pueda operar de manera eficiente durante tiempos difíciles. Esto representa una gran oportunidad para que el mundo empresarial busque el modo de proporcionar una infraestructura tecnológicamente avanzada, resiliente pero también sostenible.
Incentivos como este son necesarios para acelerar los objetivos de desarrollo sostenible del planeta, y la economía del comportamiento puede ser una gran aliada para entender mejor los comportamientos de las personas en lo relativo a la sostenibilidad.
