Tener una visión de 360º de los usuarios está al alcance de cualquier empresa

Con amplia formación en marketing, y una carrera profesional vinculada a esta actividad, especialmente en el ámbito del e-commerce, Núria Palahí está al frente de la división de Marketing Digital de aggity, liderando la implantación de proyectos basados en RedPoint Global by aggity. Esta solución se enmarca en el emergente mercado del customer data platform (CDP) y se basa en la excelencia en la gestión de los datos como base para el desarrollo de un marketing inteligente, omnicanal y con un nivel máximo de personalización.

¿Cuáles son los retos actuales de las áreas de marketing?

Los datos que maneja la Comisión Nacional de los Merca­dos y la Competencia (CNMC) cifran el volumen de negocio del comercio electrónico en España en 30 406 millones de euros, estamos hablando de un 25,7% más con respecto al registrado tan solo el año anterior. La tendencia, que no es diferente a la que se sigue en otros países —tanto de Eu­ropa como de Latinoamérica y, por supuesto, en EEUU— explica la feroz competencia que se está viviendo en el mercado online.

En ese escenario, los departamentos de marketing están focalizados en mantener y aumentar las ratios de conversión, en la satisfacción del cliente y, por supuesto, también en su captación. Para realizar todas estas tareas es imprescindible la ayuda de herramientas que faciliten el procesamiento de datos, así como el análisis y la construcción de campañas automatizadas que impacten al usuario a través del canal más relevante en cada momento. Esta es la clave para garantizar al cliente una buena experiencia, que es lo que finalmente permite mantener su fidelidad.

La experiencia de cliente es el factor diferencial y, sin duda, el más determinante a la hora de empezar una relación, establecer una comunicación y mantener la fidelidad hacia una marca.

Se estima que alrededor del 20% de las marcas ya compiten en la arena de la experiencia, y está previsto que ese porcentaje supere el 80% en 2020. Dentro de este 20% encontramos organizaciones pioneras, tales como American Express, Carnival Corporation, Shell o Toyota, todas ellas usuarias de la tecnología de RedPoint Global.

¿Las empresas aprovechan todo el potencial de estas herramientas?

La tecnología tiene un peso cada vez más relevante en las áreas de marketing de las empresas. En cualquier caso, debemos tener en cuenta que han transcurrido menos de quince años desde el inicio del e-commerce. Además, el avance del comercio electrónico se ha hecho especialmente patente en los últimos cinco años.

Esta realidad es la que está impulsando que los profesionales del marketing renueven sus conocimientos de forma constante, y se estén preparando para hacer uso de todas estas tecnologías aplicadas a la cap­tación, la generación y el análisis de los datos que se crean en las plataformas. Muchas de estas herramientas son muy nuevas y este tipo de perfiles han de estar constantemente atentos a las soluciones de nue­va generación que les ofrece el mercado para no desaprovechar las oportunidades que su implantación puede aportar a sus negocios.

En nuestra experien­cia, todavía son mu­chas las organizacio­nes en las que existen silos de información no conectados. Esta es una situación que limita de forma notable el conoci­miento y la visión que los directivos tienen de la empresa. Asimismo, y en el caso de las em­presas que logran cruzar estas informaciones, el tiempo que el equipo dedica a esta tarea es muy elevado, lo que se traduce en una pérdida de productividad y de competitividad.

Habitualmente, los silos de información nacen de la proliferación, a lo largo del tiempo, de dis­tintos sistemas de interacción con el cliente. Justamente son estos los que encierran la información que ne­cesitan los departamentos de marketing para poder tomar decisiones informadas, que les permitan interactuar de manera individualizada y relevante con sus clientes. Estos silos de datos son los que terminan creando la latencia, que es uno de los principales ene­migos del marketing y del consumidor siempre conectado del siglo xxi.

Alrededor del 20% de las marcas ya compiten en la arena de la experiencia

¿Qué impide ese marketing personalizado y omnicanal?

Me atrevería a decir que, desde un punto de vista tecnológico, no existe ningún obstáculo. Poder tener una visión de 360º de los usuarios, y generar contenido relevante para cada uno de ellos, está al alcance de cualquier empresa. Actualmente se puede encontrar la tecnología y la consultoría necesarias para abordar un proyecto de este tipo. No obstante, resulta fundamental escoger la herramienta adecuada.

Esta elección es tan importante como contar con un equipo de profesionales capacitado para analizar los datos y ayudar a darles la forma óptima. El objetivo es contar con un verdadero activo para personalizar las acciones y campañas, con garantías de impactar con el contenido y el canal más adecuados para cada cliente.

La fórmula es relativamente sencilla. Sin embargo, la si­tuación que nos encontramos en el mercado todavía está lejos de hacer realidad esa visión verdaderamente comple­ta del cliente. Normalmente eso ocurre a pesar de disponer de múltiples herra­mientas o, quizás, justamente debido a ello. Según los datos reflejados en un estudio de CMO Council, en los últimos años el 42% de las empresas ha instalado, al menos, diez soluciones para la mejora de las relaciones con el cliente; y un 33%, entre cinco y diez herramientas. Sin embargo, solo el 5% de estas organizaciones afirma tener acceso a los datos de los clientes en un clic y en tiempo real, y un 31% reconoce que la informa­ción de las bases de datos de clientes es escasa o inadecuada.

La base del marketing de experiencias

Plataformas como RedPoint by aggity son la base del marketing de experiencias. Con el dato empieza todo. Cuando las empresas se plantean crear y mantener relaciones personalizadas con más de un millón de clientes es imprescindible adquirir datos, agruparlos y ordenarlos. Sin el desarrollo de estas tareas previas es imposible personalizar el marketing en función de cada cliente.

¿En qué destaca RedPoint Global by aggity?

Los datos. Amamos los datos, darles forma y ver cómo los equipos de marketing y de gestión disfrutan conociendo perfiles de clientes que anteriormente ni se planteaban. Como plataforma de gestión de datos de los clientes, o customer data platform (CDP), tiene las más altas valoraciones de los analistas de Gartner y Forrester en lo relacionado con el procesamiento y análisis de información. Lo mismo ocurre en el campo de la omnicanalidad, que contempla desde el correo electrónico hasta la conexión con un TPV.

El foco en los datos es fundamental puesto que, a menos que esté respaldado por la calidad del dato, el marketing automatizado no es eficaz. Aprovechar todas las fuentes disponibles sobre los clientes, con la velocidad, precisión y profundidad necesarias, es uno de los mayores desafíos a los que actualmente se enfrentan las empresas en todo tipo de sectores.

La latencia es uno de los enemigos del marketing y del consumidor siempre conectado

El volumen, variedad y velocidad con los que actualmente se generan los datos no tiene precedentes en la historia. Sin embargo, todavía hay muchas organizaciones que no cuentan con la tecnología adecuada para recogerlos, integrarlos, correlacionarlos y analizarlos, para, a partir de esa visión completa del cliente y su contexto, ser capaces de provocar una interacción interesante para él y, por supuesto, que redunde también en beneficio para el propio negocio.

Dotar al equipo de marketing de esta capacidad es algo imperativo. Hay que recordar que los profesionales que trabajan en estas áreas son los perfiles que tienen el ciclo de vida más corto en las empresas. Aunque dispongan de las herramientas de automatización del marketing más sofisticadas, es relativamente sencillo que fracasen en su objetivo si los datos que manejan de los clientes, así como del contexto por el que discurre su viaje, no son correctos, completos y se enriquecen de forma simultánea. Para lograrlo, marketing tiene que poder beber de todas y cada una de las fuentes de información de la organización, incluyendo redes sociales y, cada vez más, objetos conectados.

El ciclo virtuoso del marketing personalizado

Aunque la tecnología por sí misma no es la solución, es la facilitadora de una transformación digital efectiva. Con los grandes volúmenes de datos surgen nuevos desafíos y el aprendizaje automático permite darles sentido con independencia de su variedad o su frecuencia. Para ello, es necesario poder procesar datos consistentes procedentes de todos los canales, y contar con un equipo capaz de obtener valor de todas las capacidades del sistema, desde la extracción de datos y la creación de la visión del cliente hasta la transformación de ese conocimiento en acciones por parte de todas las áreas funcionales participantes en el viaje del cliente.
Pero también es necesario un ecosistema tecnológico que optimice los puntos de contactos y permita un escalado continuo de la personalización. Es lo que denominamos un ciclo virtuoso. Esta capacidad para orquestar acciones en un ecosistema abierto y con el respaldo de un análisis avanzado es la clave para coordinar, personalizar y automatizar las interacciones en tiempo real y de forma omnicanal.

Personalizar las interacciones con el cliente es una de las claves

Cuando marketing trabaja en un entorno compuesto de silos, se ve obligado a desarrollar su labor a partir de segmentos, algo que a estas alturas ya no funciona. Cuando la organización observa de forma holística qué está experimentando un cliente, y centraliza esa información para ponerla a disposición de toda la empresa, es capaz de crear interacciones personalizadas y efectivas. En caso contrario, se envían demasiados correos electrónicos con un mensaje inadecuado o se realizan llamadas telefónicas en un momento inoportuno, y estos errores provocan la frustración del cliente, es decir, lo contrario a una buena experiencia.

Esta es, sin duda, una de las grandes diferencias de la plataforma RedPoint by aggity, ya que es capaz de proporcionar una visión de 360º del cliente para personalizar las comunicaciones con él. Nosotros damos a los datos la importancia que verdaderamente se merecen y, además, contamos con un elevado nivel de versatilidad en lo que a omnicanalidad se refiere. Esto permite la personalización de todo el contenido a muy alto nivel, haciendo que podamos escoger el contexto para comunicar ese contenido personalizado al cliente, es decir, elegir cuándo y cómo vamos a enviarle ese mensaje.

Marketing tiene que beber de todas las fuentes de datos, incluyendo objetos conectados

¿Hasta qué punto la inteligencia artificial es clave?

La inteligencia artificial (IA) es, de hecho, un aliado fundamental para conseguir resultados en este contexto. No podemos obviar que en el último año se han generado más datos que todos los creados a lo largo de la historia de la humanidad.

Por otro lado, hay que ser consciente de que los datos, por sí mismos, no son en realidad tan valiosos ni inteligentes. Sin embargo, cuando se combinan y analizan de la forma correcta, se convierten en el combustible de base para poder poner en marcha un marketing exitoso.

Tal y como está ocurriendo en muchos otros ámbitos de las empresas, desde la atención al cliente a la gestión estratégica, los equipos de marketing están encontrando en la inteligencia artificial una ayuda fundamental para realizar sus funciones de forma más precisa, rápida y desatendida.

De hecho, una de nuestras apuestas claras llega a través de la aplicación de una serie de algoritmos de inteligencia artificial, que permiten a nuestros clientes utilizarlos de una manera muy sencilla y rápida. Entre ellos, destacaría específicamente los dedicados a la recomendación de productos o a la detección de nuevos segmentos de público.

Estrategias digitales adaptables

Los datos, conocer al cliente, todo ello es determinante para el éxito del marketing, pero también lo son los conocimientos y la estrategia para lograr una auténtica involucración personal de los clientes a escala. Para medir el resultado de estas estrategias digitales deben utilizarse métricas específicas de personalización, compromiso y resultados. Una forma diferente de entender la involucración del cliente, en la que sus objetivos se alinean con los del negocio.

El análisis avanzado, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático permiten escalar la segmentación, pero no eliminan la necesidad de una estrategia; más bien la activan. El valor resultante, tanto para el cliente como para el negocio, debe poder medirse, y en ese conjunto de métricas deben incluirse la satisfacción del cliente y el rendimiento empresarial.