Es evidente: las empresas viven de los ingresos que generan a través de sus clientes. Para obtener esos ingresos, además de ofrecer un buen producto o ser­vicio, el actual escenario de transformación digital hace inevitable que debamos ser ca­paces de proporcionar una gran experiencia de usuario y servicio al cliente. De hecho, esta práctica (customer service) se ha vuelto una prioridad estratégica para todo tipo de organizaciones.

Estudios como el llevado a cabo por la Har­vard Business Review —“The Value of Kee­ping the Right Customer”— demuestran que incrementos del 5% en la fidelidad de los clientes pueden llegar a mejorar los beneficios hasta en un 95%. Además, con­seguir un cliente nuevo es siempre mucho más difícil que retener a uno ya existente, y hasta 25 veces más caro.

En este sentido, los datos de una en­cuesta realizada por el Comisionado de ServiceNow revelan que existen notables diferencias en el modo en que las empresas entregan los servi­cios a sus clientes. Según las conclusiones de este informe, los departamentos de customer services de las organizaciones más exitosas tienen en común la adopción de una serie de prácticas:

• Resuelven los problemas rápidamente. La monitorización de los productos o del ser­vicio ofrecido a los clientes, así como su reso­lución desde la raíz del problema, son una de las prioridades que estas empresas tienen en sus políticas y acciones.
• Ofrecen autoservicio (self service). Aun­que no todas las empresas utilizan las mismas herramientas, en todos los casos se ofrece la opción de que los clientes sean capaces de re­solver por sí mismos los problemas que sur­gen, siguiendo un “camino” preconfigurado, que se va generando alrededor de aquellas tareas y soluciones que ya han sido probadas.

El customer service es ya una prioridad estratégica para todo tipo de empresas

Ineficiencias, tecnología y personas

A pesar de que estos planteamientos pare­cen ofrecer una base sólida en la que las empresas deben asentar sus planes de mar­keting y ventas, muchas organizaciones no los han adoptado todavía. Para ello, resul­ta fundamental centrar el foco de atención sobre la optimización de todas las prácticas empresariales, apoyando este proceso en el adecuado soporte por parte del área de TI; por supuesto, además hay que dotarse de una cultura de empresa que permita opti­mizar la forma de trabajar de las personas dentro de una organización. Si buscáramos una lista de aquellas prácticas que más inci­den a la hora de ofrecer un servicio al clien­te sin la calidad adecuada, encontraríamos las siguientes:

• Los procesos de servicio no se encuen­tran adecuadamente conectados.
• Los departamentos funcionan como si­los. Los equipos encargados de atender las necesidades de los clientes no encuentran co­laboración por parte de otros departamentos para solucionar cuanto antes, y de la mejor manera posible, cualquier incidencia.
• Trabajo manual. En la actualidad, toda­vía muchas empresas cimentan sus tareas diarias en procesos manuales, que normal­mente son tediosos y que consumen mucho tiempo y energía, lo que impide que los agen­tes puedan dedicar sus esfuerzos a tareas más estratégicas y de mayor valor para la organización.

Que este tipo de escenario redunda en inefi­ciencias graves en las áreas de atención al cliente es una realidad. De acuerdo con una encuesta realizada por Harris Interactive, el 75% de los clientes consideran que el proceso de resolución de un caso es demasiado largo y que pasan mucho tiempo con el agente de la empresa. Este dato se puede complemen­tar con el que se deriva de otro estudio lle­vado a cabo en 2016 por MCkinsey, bajo el título The Four Pillars of Distinctive Custo­mer Journey. En él, la consultora identificó que los agentes de las empresas invertían muchas horas cada semana en tareas y pro­cesos manuales.

Como consecuencia de todo lo descrito, la percepción de los clientes acerca del servicio era pobre, catalogando su interacción con las empresas con una calidad muy baja. De hecho, los datos indicaron que los agentes fa­llaban al responder a los clientes en más del 50% de las ocasiones.

Una de las respuestas es la adopción de soluciones como servicenow csm

Más allá del crm

Teniendo en cuenta todos estos datos, es evidente que las empresas deben transfor­mar el servicio al cliente. Muchas de ellas podrán acudir al tradicional CRM porque entienden que ahí se encuentra la solu­ción, pero este planteamiento está lejos de ofrecer una respuesta adecuada al actual contexto de mercado. Hay que ir más allá; no basta con acudir a los contactos y moni­torizar su historial, sino que es necesario asegurar que cada interacción del cliente con la empresa —durante su customer jour­ney— sea satisfactoria y excelente, ponien­do el foco de atención sobre el compromiso del servicio, las operaciones y la entrega. Si se invierte en estas actividades, la empresa aumentará de for­ma clara la satisfac­ción de sus clientes.

Esta transformación se debe basar en la adopción de una se­rie de mejores prác­ticas. A través de ellas, los equipos de servicio al cliente serán capaces de:

• Entregar servicios sin esfuerzos. El self service y la gestión de casos omnicanal per­mitirán a los clientes resolver sus problemas por sí mismos, cuando y donde quieran.
• Conectar y comprometer más a los em­pleados mediante equipos conectados con los flujos de trabajo y con el área de sistemas. El servicio será mejor y la satisfacción del cliente aumentará.
• Ser proactivo. Las actividades de moni­torización operacional, la gestión de eventos y el análisis de tendencias pueden ayudar a prevenir llamadas antes de que ocurran, de­jando tiempo para trabajar en actividades más estratégicas.

Una de las respuestas a este escenario pasa por la adopción de soluciones como Service­Now CSM (Customer Service Management), que ya están utilizado empresas que son refe­rentes en sus respectivas industrias en lo que a la experiencia de cliente se refiere. Como ejemplo, uno de nuestros clientes (NICE) ha conseguido que la colaboración fluya a lo largo de toda la organización a niveles jamás vistos anteriormente, lo cual le permite tener un auténtico ejército de ingenieros listo para solventar cualquier ticket.