En el mundo empresarial, el propósito corporativo no es solo un elemento inspiracional, sino un activo estratégico que define la dirección y el marco de actuación de una organización. Aunque hoy día es un activo prioritario para muchas empresas, su medición sigue siendo un desafío: según datos de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, poder medir el conocimiento y el compromiso de los empleados, y saber cómo impacta el propósito en el negocio, son de sus principales retos.
El propósito corporativo define la razón de ser de una organización más allá del beneficio económico. Actúa como un catalizador que conecta a empleados, clientes y otros grupos de interés, alineando los esfuerzos hacia objetivos comunes. Sin embargo, solo aquello que se mide puede gestionarse y mejorarse.
La medición del propósito corporativo permite a las empresas evaluar si sus estrategias están alineadas con sus valores, cómo afecta y es recibido por sus stakeholders y si está logrando un impacto positivo en el negocio.
El propósito corporativo define la razón de ser de una organización más allá del beneficio económico
El informe Approaching the Future 2024, que analiza el impacto de los principales intangibles en la agenda empresarial, identifica las grandes tendencias más importantes, y las más trabajadas por las organizaciones. La reputación corporativa y la gestión de la comunicación lideran ambos rankings.
Por otra parte, el estudio destaca la disparidad entre los ámbitos de acción y los retos identificados: mientras el 44% de las empresas integran el propósito en su estrategia y toma de decisiones, solo dos de cada diez afirman medir el impacto del propósito en el negocio (Figura 1). Este dato refleja una clara oportunidad de mejora en la que se debe trabajar y a la que es conveniente dedicar recursos.
Si bien el propósito corporativo es el pilar que conecta a la organización con su entorno y guía sus decisiones estratégicas, su verdadero impacto se mide a través de su implementación y activación tangible. Por ello, las métricas se convierten en herramientas esenciales para garantizar que las acciones de la empresa estén alineadas con sus valores fundamentales y evidenciar su contribución al bienestar social, económico y ambiental.
La medición también actúa como un lenguaje universal para comunicar el impacto de su propósito de manera objetiva, fortaleciendo su reputación y diferenciación en el mercado.
Índice 3D del Propósito
Medir intangibles, tales como el propósito corporativo, es más complicado que evaluar métricas tradicionales como puedes ser las ventas o la rentabilidad. Entre las principales dificultades destacan la falta de estándares, las limitaciones de los datos cualitativos —que requieren de metodologías más complejas— y la conexión con los resultados financieros o la interiorización y activación interna por parte de los empleados.
Lejos de que estos retos puedan desalentar la investigación, desde hace más de quinces años, la Cátedra Dirección por Misiones y Propósito Corporativo de la UIC Barcelona, DPMC y Corporate Excellence trabajan en el ámbito de la medición del propósito corporativo. Fruto de esta investigación se creó el Índice 3D del Propósito, una nueva métrica que aspira a integrarse como indicador clave en las organizaciones que busquen y necesiten conocer el grado de vivencia del propósito corporativo.
Medir, cuantificar y determinar el impacto de los intangibles permite conocer su repercusión concreta en la creación valor
Pero ¿qué es esto de la vivencia del propósito? Se trata de su “medición interna”, y refleja el grado en el que las personas de la organización lo conocen, se sienten identificadas con él y lo ponen en práctica con sus actitudes y comportamientos.
Esto puede tangibilizarse en la intersección de tres dimensiones que conforman el constructo del propósito corporativo: el conocimiento, la motivación y la acción. En este punto de confluencia es donde se encuentran las palancas que lo impulsan y lo activan dentro de las organizaciones, permitiendo una alineación y garantizando coherencia, autenticidad e integridad en el largo plazo.
Profesionalización de la medición de intangibles
Las organizaciones se encuentran sumergidas en la 5ª Revolución Industrial, un nuevo escenario donde el valor empresarial no reside única y exclusivamente en los activos tangibles, sino también en elementos como la reputación, la marca, el propósito corporativo o la confianza de los grupos de interés, todos ellos activos intangibles que determinan la sostenibilidad y el éxito de cualquier organización.
Medir, cuantificar y determinar el impacto de los intangibles en la compañía permite conocer su repercusión concreta en la creación valor. Y la alta dirección necesita conocer estos datos para profesionalizar su función y otorgarle el papel estratégico que se merece en la agenda empresarial.
Este nuevo paradigma empuja a las compañías a gestionar de forma integrada y transversal sus activos intangibles, algo para lo que se requiere una medición y monitorización precisa de los mismos. En este sentido, el Índice 3D del Propósito no solo ayuda a superar desafíos y barreras, sino que ofrece beneficios estratégicos significativos, facilitando la toma de decisiones basadas en datos.
Además, medir el propósito implica valorar su capacidad para inspirar, movilizar talento y generar relaciones duraderas con todos los grupos de interés. Una empresa que mide su propósito demuestra que comprende su rol en la sociedad y su capacidad de evolucionar, y entiende que no solo se trata de “tener” un propósito, sino de activarlo y de vivirlo constantemente.
El propósito corporativo es una de las grandes palancas que impulsan el crecimiento empresarial
Al adoptar herramientas de medición de intangibles, y conectar estos esfuerzos con la toma de decisiones, las empresas no solo fortalecen su cultura corporativa, su reputación o su posicionamiento de marca, sino que también garantizan su sostenibilidad y perdurabilidad en el largo plazo.
De hecho, el propósito corporativo es una de las grandes palancas que impulsan el crecimiento empresarial. Por ello, las organizaciones que asuman este compromiso estarán mejor posicionadas para liderar en una economía cuyo peso recae, cada vez más, en el valor de los activos intangibles.
